แม้จะอยู่กันคนละธุรกิจ แต่ทั้ง “โทนี่ เฟอร์นานเดส” ซีอีโอ สายการบินแอร์เอเชีย และ “ตัน ภาสกรนที” เจ้าพ่อชาเขียวอิชิตัน กำลังต้องเผชิญหน้ากับ “วิกฤตการณ์” กระทบกับแบรนด์ในช่วงเวลาใกล้เคียงกัน ถึงแม้จะถูกมองว่า ทั้งคู่เป็นซีอีโอขาลุย ออกมาแก้ปัญหาได้ฉับไวก็จริง ผลลัพธ์กลับแตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง
โทนี่ เฟอร์นานเดส ต้องเจอกับความท้าทายครั้งใหญ่ในชีวิตของการเป็น “ซีอีโอ” หลังจากเครื่องบินแอร์เอเชีย เที่ยวบิน QZ8501 สูญหายไปพร้อมกับลูกเรือและผู้โดยสาร 162 คน ระหว่างบินจากเมืองสุราบายา ประเทศอินโดนีเซียไปยังสิงคโปร์
แต่เขาก็สามารถรับมือกับวิกฤตการณ์ครั้งนี้ได้อย่างดี จนได้รับเสียงชื่นชมถึงการรับมือได้อย่างรวดเร็ว หลังจากเหตุการณ์เกิดขึ้นไม่ถึงชั่วโมง โทนี่ใช้ “ทวิเตอร์” ทวิตข้อความแสดงความรับผิดชอบทันที ด้วยข้อความที่เห็นอกเห็นใจ และแสดงออกถึงการเสียใจกับเหตุการณ์ที่เกิดขึ้น พร้อมทั้งยังแสดงถึงความเชื่อมั่นในปฏิบัติการค้นหา และขอบคุณผู้ที่เกี่ยวข้องที่ให้ความช่วยเหลือ โดยที่ไม่ได้กล่าวโทษใครเลย และยังได้รีบเดินทางไปยังเมืองสุราบายา เพื่อเกาะติดการค้นหาเครื่องบินด้วยตัวเอง รวมทั้งยังตั้งศูนย์ข้อมูลแจ้งข่าวความคืบหน้าของสถานการณ์อย่างต่อเนื่อง
แม้กระทั่งญาติของผู้โดยสารที่ต้องเศร้าโศกเสียใจ แต่ก็แทบไม่มีเสียงก่นด่าโทนี่ เฟอร์นานเดส ออกมาให้ได้ยิน ทั้งนักวิเคราะห์และสื่อต่างๆ ต่างก็ออกมาชื่นชมการบริหารจัดการวิกฤตครั้งนี้ได้อย่างสมบูรณ์ จนถูกจัดให้เป็นกรณีศึกษาที่นักประชาสัมพันธ์และนักสื่อสารต้องเรียนรู้
ดูแล้วช่างแตกต่างจากการแก้ปัญหาวิกฤต “หิมะเทียม” ของ “ตัน ภาสกรนที” ที่เกิดจากการจัดงาน “นิมมาน สโนว์ เฟสติวัล” ในโครงการ Think Park หัวมุมถนนนิมานเหมินทร์ ที่ “ตัน” เป็นเจ้าของ ต้องการเนรมิตให้หิมะมาตกในเมืองเชียงใหม่ รับกับเทศกาลท่องเที่ยวช่วงคริสต์มาสและปีใหม่ กลับถูกกระแสวิพากษ์สนั่นไปทั้งเมือง
หลังจากจัดงานได้แค่วันเดียว ตันก็ต้องเจอกับกระแสการต่อต้านอย่างหนัก เมื่อมีการตั้งข้อสังเกตว่า การนำเกลือบริสุทธิ์ 40 ตัน ซึ่งมีความเข้มข้นสูงมาทำ “หิมะเทียม” หากหลุดกระจายออกไปหรือไหลลงท่อ อาจเกิดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม
ถึงแม้ว่า “ตัน” จะออกมาตอบสนองกับปัญหาโดยยืนยันผ่านเฟซบุ๊กว่า เกลือบริสุทธิ์ที่นำมาใช้ไม่มีผลกระทบ เพราะเคยนำมาใช้ในงานถ่ายโฆษณาเมื่อครั้งทำแคมเปญ “อิชิตันทัวร์ยกแก๊งฮอกไกโด” มาแล้ว พร้อมกับยืนยันว่า หลังใช้งานจะจัดเก็บเกลือทั้งหมดส่งคืนกลับไปให้ผู้ขายเอาไปกำจัดอย่างถูกวิธี ซึ่งใต้เกลือในพื้นที่จัดงานรองด้วยพลาสติก เพื่อปิดฝาท่อระบายน้ำทั้งหมดมิดชิดมั่นใจได้
แต่ปรากฏว่า เมื่อสำนักงานสิ่งแวดล้อมภาคที่ 1 (เชียงใหม่) กรมควบคุมมลพิษ กระทรวงทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อม ได้ทำการตรวจสอบคุณภาพน้ำบริเวณท่อระบายน้ำของเทศบาลนครเชียงใหม่ ก็พบว่ามีความเค็มเพิ่มสูงขึ้นแบบผิดปกติเกือบ 2 เท่าตัว แต่ยังไม่เกินมาตรฐานที่กรมชลประทานกำหนด
จากนั้นได้มีการตรวจสอบอีกหลายครั้ง ทั้งในบริเวณจุดต่างๆ ในตัวเมืองเชียงใหม่ ค่าความเค็มสูงกว่าปกติทำให้เชื่อว่า “เกลือหิมะ” ได้รั่วไหลออกไปสู่ภายนอก และลงสู่ท่อระบายน้ำในบริเวณดังกล่าวแล้ว
รวมทั้งชมรมคุ้มครองผู้บริโภคจังหวัดเชียงใหม่ กลุ่มเครือข่ายคนออนไลน์รับใช้แผ่นดิน นำโดยนายนที ธีระโรจนพงษ์ หรือ “เกย์นที” ได้ออกมาเคลื่อนไหวกดดันให้ “เสี่ยตัน” ยุติการจัดงาน ทั้งร้องเรียนผ่านศูนย์ดำรงธรรมจังหวัดเชียงใหม่ และร้องเรียนไปยังผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงใหม่หลายครั้ง
กระแสต่อต้านยังคงมีมาต่อเนื่อง ในที่สุด ตัน ได้ประกาศผ่านเฟซบุ๊ก ยกเลิกการจัดงานก่อนกำหนดเพียงแค่วันเดียว กำหนดการเดิมจัดมาตั้งแต่วันที่ 20 ธันวาคม 2557 จนถึง 4 มกราคม 2558 ตันประกาศหยุดวันที่ 3 มกราคม พร้อมกับบินไปเก็บเกลือในพื้นที่ร่วมกับทีมงานด้วยตัวเอง และระบุว่า ผู้ว่าฯ เชียงใหม่ได้ขอ “เกลือ” ทั้งหมดนี้ไว้เพื่อนำไปเป็น “ดินโป่งเทียม” ให้กับสัตว์ป่าในพื้นที่เชียงใหม่
แต่ผู้อำนวยการสำนักงานทรัพยากรธรรมชาติและสิ่งแวดล้อมจังหวัดเชียงใหม่ ออกมาปฏิเสธไม่ขอรับเกลือมาทำเป็นดินโป่งเทียมให้สัตว์ป่าในอุทยาน เนื่องจากเป็นสิ่งแปลกปลอมและสารเคมี อาจส่งผลกระทบต่อธรรมชาติได้ ทำให้ผู้บริหารรู้สึกไม่สบายใจ และตัดสินใจไม่ขอรับเกลือมาทำดินโป่งเทียม
ไม่เท่านั้น ผู้ว่าราชการจังหวัดเชียงใหม่เมื่อเห็นกระแสโจมตีหนัก ก็ได้ออกมาปฏิเสธกับสื่อมวลชนว่า ไม่เคยพูดขอเกลือจากตันแม้ประโยคเดียว มีแต่ว่าตันมาปรึกษาและแจ้งว่า จะบริจาคเกลือให้หน่วยงานราชการใดก็ได้ที่ต้องการนำไปใช้ประโยชน์
ปัญหาเกลือยังไม่จบดี ปัญหาใหม่ตามมา เมื่อกลุ่มเชียงใหม่อารยะ และนายกฤษณ์ ศรีเปารยะ แกนนำเครือข่ายคนออนไลน์รับใช้แผ่นดิน ได้ออกมาตั้งข้อสังเกตว่า มีความไม่ชอบมาพากลจากกรณีที่เทศบาลนครเชียงใหม่อนุญาตให้โครงการ Think Park ของตัน ภาสกรนที ที่นำเกลือกว่า 40 ตันมาจัดจำลองบรรยากาศหิมะเทียม โดยไม่มีการพิจารณาผลกระทบอย่างรอบคอบ และยังนิ่งเฉยปล่อยให้มีการจัดงานอยู่ทั้งที่มีกระแสต่อต้านจากประชาชนและชาวเชียงใหม่จำนวนมาก
โดยได้นำหลักฐานการโพสต์ภาพและข้อความในเฟซบุ๊กของเจ้าหน้าที่เทศบาลนครเชียงใหม่รายหนึ่ง ได้โพสต์ภาพถ่ายที่เป็นการมอบรางวัล ซึ่งมีผู้บริหารของเทศบาลนครเชียงใหม่ และ ทัศนัย บูรณุปกรณ์ นายกเทศมนตรีนครเชียงใหม่ ร่วมอยู่ในภาพด้วย พร้อมกับข้อความว่า “IPHONE 6 PLUS สนับสนุนโดยคุณตัน พร้อมเงินสด 10,000 บาท โดย ผอ.ณภัทร ออกเรียบร้อยแล้วครับ”
พร้อมกันนี้ ยังได้นำหลักฐานไปยื่นคำร้องที่สำนักงาน ป.ป.ช. ประจำจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อขอให้ดำเนินการตรวจสอบ ทัศนัย บูรณุปกรณ์ นายกเทศมนตรีนครเชียงใหม่ ซึ่งอยู่ในภาพถ่ายและพวกว่า การที่ตันมอบสิ่งของและเงินสดให้ดังกล่าวนั้นเป็นการมอบให้เพื่อตอบแทนที่เทศบาลนครเชียงใหม่อนุญาตและเอื้อต่อการจัดงานนิมมาน สโนว์ เฟสติวัล หรือไม่
พร้อมกันนี้ ยังได้นำหลักฐานไปยื่นคำร้องที่สำนักงาน ป.ป.ช. ประจำจังหวัดเชียงใหม่ เพื่อขอให้ดำเนินการตรวจสอบ ทัศนัย บูรณุปกรณ์ นายกเทศมนตรีนครเชียงใหม่ ซึ่งอยู่ในภาพถ่ายและพวกว่า การที่ตันมอบสิ่งของและเงินสดให้ดังกล่าวนั้นเป็นการมอบให้เพื่อตอบแทนที่เทศบาลนครเชียงใหม่อนุญาตและเอื้อต่อการจัดงานนิมมาน สโนว์ เฟสติวัล หรือไม่
เมื่อเกิดการ “แฉ” ที่มาที่ไปอีกครั้ง เกลือหิมะของตันก็ยิ่งถูกวิพากษ์วิจารณ์ต่อเนื่อง จนมีคลิปล้อเลียน “อาย (โฟน)” ออกมา คลิกดูกันกระจายในยูทิวบ์
ล่าสุดเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ตันได้ชี้แจงผ่านเฟซบุ๊กด้วยการโพสต์คลิปบรรยากาศภายในงาน ใช้ชื่อว่า “เทศกาลหิมะเกลือครั้งแรกและครั้งเดียวในโลก” เนื้อหาในคลิปเป็นบรรยากาศ และสัมภาษณ์คนที่ชื่นชอบงานเทศกาลหิมะเกลือ และได้ถ่ายทำเบื้องหลังที่ตันลงพื้นที่ร่วมทีมงานเก็บกวาดเกลือบริเวณธิงค์พาร์ค พร้อมทั้งระบุถึงเกลือ 40 ตันจะส่งมอบไปโรงฟอกหนัง บ่อกุ้ง บ่อเกลือ จังหวัดสมุทรสาคร นำไปใช้ประโยชน์ต่อไป
ถัดมาวันเดียวก็มีผู้โพสต์เฟซบุ๊ก ใช้ชื่อว่า Pandit Watanakasivish ได้โพสต์ภาพพร้อมข้อความว่า ได้เข้าไปยังธิงค์พาร์ค เมื่อวันที่ 8 มกราคม พอดีกับฝนได้เทลงมา ได้เห็นคราบเกลือที่ยังปรากฏอยู่ พร้อมกับภาพของร่องรอยการลอกหน้าดินที่มีสีขาวของเกลือสีขาวที่ละลายออกมาพร้อมกับสายฝน
"เดินอยู่บนถนนนิมมานพลันฝนก็เทลงมา เลยเดินไปเหยียบ Snow Festival ซะหน่อย ซึ่งในขณะจัดงานไม่เคยอยากจะมาเฉียด ขนาดขับรถผ่านยังขออ้อม ยังเห็นคราบเกลือประปราย ส่วนจะข้นคลั่กขั้นไหนคงต้องให้ฝ่ายที่รับผิดชอบมาตรวจสอบ สภาพทั่วไปจึงเห็นร่องรอยการลอกหน้าดินเพื่อปลูกหญ้าและต้นไม้ทดแทน ดินที่ผสมเกลือหรือจะเป็นปูนขาวก็ไม่แน่ใจ ก็ตากฝนอยู่ตรงนั้น ดูกันตามภาพ แล้วมันก็จะจางหายไปครับ"
ผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์ด้านการตลาด มองถึงวิธีการแก้วิกฤติการณ์แก้ปัญหาของ “ซีอีโอ” กับกรณีที่เกิดขึ้นกับแอร์เอเชีย และกรณีหิมะเทียมของตันว่า ถ้ามองถึงการสนองตอบในการแก้ปัญหา ต้องถือว่าทั้งคู่ได้ออกมาแสดงความรับผิดชอบได้อย่างรวดเร็ว ส่วนจะแก้ปัญหาได้ดีแค่ไหน สังคมจะให้คำตอบเองว่า ซีอีโอคนนั้นรับผิดชอบกับปัญหาที่เกิดขึ้นได้ดีแค่ไหน
ในกรณีของตันนั้น เป็นซีอีโอที่เก่งในเรื่องของพีอาร์ กล้าทุ่มกล้าลุยอยู่แล้ว แต่ปัญหาครั้งนี้ไม่เหมือนกับที่ผ่านมา ต้องไม่ลืมว่ากระแสในโลก “สื่อออนไลน์” ออกมาวิพากษ์วิจารณ์เสนอข้อมูลกันแบบตรงไปตรงมา แถมยังมีการแต่งเพลงล้อเลียน ทั้งภาพและคลิปเผยแพร่กันอย่างกว้างขวาง เป็นสิ่งแบรนด์เองก็ควบคุมไม่ได้ ต้องไม่ลืมว่า ผู้บริโภคยุคนี้สร้างคอนเทนต์ได้เอง พร้อมที่จะเมนต์แล้วแชร์ผ่านโซเชียลมีเดียได้ทันทีหากไปเจอกับความผิดพลาดของแบรนด์ ดังนั้นแบรนด์จึงต้องคิดให้รอบคอบ ไม่ควรมองแต่ผลทางธุรกิจเพียงอย่างเดียว ควรคำนึงถึงผลกระทบที่จะตามมาด้วย
ที่สำคัญ หน่วยงานรัฐที่เกี่ยวข้องก็ยังไม่ได้ออกมาตอบคำถามกับสังคมให้ได้ว่า ทำไมถึงปล่อยให้มีการจัดงานขึ้นโดยไม่ตรวจสอบให้ดีก่อน
นักวิชาการแนะวิธีรับมือวิกฤติ
สำหรับในมุมมองของนักวิชาการตลาด ดร.วิเลิศ ภูริวัชร อาจารย์ภาควิชาการตลาด คณะพาณิชย์ศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ให้ข้อคิดกับองค์กรเมื่อต้องเผชิญกับวิกฤตไว้ว่า องค์กรสามารถเกิดข้อผิดพลาดได้ทั้งนั้น แต่การทำผิดแล้วออกมายืดอกรับผิดชอบเป็นการแสดงออกถึงความซื่อตรง (Integrity) ไม่บิดพลิ้วเบี่ยงเบนและตั้งใจที่จะแก้ปัญหาสิ่งที่ได้ทำผิดพลาดไป และเป็นหนึ่งในจรรยาบรรณข้อสำคัญขององค์กรธุรกิจ เป็นเรื่องวิกฤตของแบรนด์
การแสดงออกถึง Integrity และเป็นตัวอย่างที่ดีแก่ผู้นำองค์กร แน่นอนว่าไม่มีใครอยากให้เกิดเหตุการณ์เหตุร้ายที่ไม่ดี แต่ในเมื่อเกิดขึ้นแล้ว ต้องมีวิธีการในการแก้ไขที่สามารถแสดงออกได้ถึงจิตสำนึกทางจริยธรรมในข้อนี้
ในกรณีของแอร์เอเชียที่เครื่องบินตกเป็นอุบัติเหตุ ทำให้ศรัทธาของลูกค้าหายไปอยู่เหมือนกัน เหมือนกับเรื่องหิมะเทียมที่เชียงใหม่ของ “ตัน ภาสกรนที” ก็เป็นเรื่องที่ส่งผลต่อทัศนคติของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์ลดลง จะเห็นได้ว่าก่อนหน้านี้จะมีกรณีของ ปตท.ที่มีน้ำมันรั่วลงบนอ่าวพร้าวเหมือนกัน ถือว่าเป็นวิกฤตที่แบรนด์จะต้องรับมืออย่างไร
ลำดับแรกแบรนด์ต้องมี P – Prompt Action
ต้องมีการ Take Action เร่งด่วนและทันที เริ่มด้วยการขอโทษแก่ผู้เกี่ยวข้องทั้งหลาย อย่าปล่อยให้ข่าวแพร่ระบาดไปทั่วจึงจะมีการจัดแถลงขอโทษตามหลังนานเป็นสัปดาห์ กิจกรรมที่เกิดขึ้นต้องเป็น Proactive Marketing บอกก่อนว่าจะเกิดอะไรขึ้น ไม่ควรรอจนถูกถามว่ามีปัญหา (Reactive Marketing)
T – Truth
นำเสนอข้อเท็จจริงไม่คลุมเครือ มีการแถลงข่าวบอกสาเหตุของปัญหาที่ชัดเจน ห้ามตอบว่าไม่รู้ ยิ่งมีข้อมูล ตัวเลข สถิติมาประกอบจะช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือและน่าสนใจ
T – Trust
ต้องมุ่งสร้างความมั่นใจ ไว้ใจของผู้บริโภคให้กลับคืนมา โดยการทดสอบสิ่งที่แก้ไขได้เห็นจริงกับตา พร้อมแก้ไขสถานการณ์ทันที
อย่างกรณีของแอร์เอเชียต้องสร้างความมั่นใจเลยว่าเหตุการณ์แบบนี้จะไม่เกิดขึ้น ควรจะมีมาตรการทำอะไรบ้าง ส่วนกรณีของคุณตันหลังจากที่นำเกลือออกไปแล้ว ต้องนำภาพหลังจากงานนั้นมาถ่ายทอดให้เห็นอีก เป็นการบอกให้รู้ว่าจะไม่เกิดขึ้นอีก เพราะต่อไปจะมีการแก้ปัญหาที่ต้นเหตุอย่างจริงจัง
อย่างกรณีของแอร์เอเชียต้องสร้างความมั่นใจเลยว่าเหตุการณ์แบบนี้จะไม่เกิดขึ้น ควรจะมีมาตรการทำอะไรบ้าง ส่วนกรณีของคุณตันหลังจากที่นำเกลือออกไปแล้ว ต้องนำภาพหลังจากงานนั้นมาถ่ายทอดให้เห็นอีก เป็นการบอกให้รู้ว่าจะไม่เกิดขึ้นอีก เพราะต่อไปจะมีการแก้ปัญหาที่ต้นเหตุอย่างจริงจัง
R – Responsibility
ต้องแสดงถึงความรับผิดชอบในทันที และควรบอกให้เป็นรูปธรรมที่จับต้องได้ เช่น จำนวนเงินที่ใช้เป็นจำนวนเงินเท่าไหร่ เงื่อนเวลาที่รับผิดชอบกี่ปี อย่างกรณีของคุณตันต้องประกาศเลยว่าถ้าพื้นที่ที่จัดงานเสียหาย จะรับผิดชอบเป็นจำนวนเงินเท่าไหร่ ส่วนแอร์เอเชียก็ต้องรับผิดชอบชีวิตของผู้ที่เสียชีวิต ต้องจัดงานศพให้ ต้องมีภาพแอร์เอเชียนำพวงหรีดไปวาง พนักงานแอร์เอเชียต้องไปร่วมงาน ต้องชดใช้ให้กับทุกชีวิต
I - Interactive
เปิดศูนย์หรือมีแหล่งกลางในการแถลงข่าวหรือให้ข้อมูลได้ในทันทีกับสาธารณชนและทุกฝ่าย ไม่ใช่การที่ต่างคนต่างพูดคนละอย่าง ต้องมีตัวแทนหรือโฆษกตัวแทนของแบรนด์ออกมาพูดเลย เพราะคนอื่นพูดเราจะควบคุมไม่ได้
U – Unity of People
ความเป็นอันหนึ่งอันเดียวกันขององค์กรสำคัญอย่างมาก คนในองค์กรทั้งแอร์เอเชียและอิชิตันต้องมาร่วมมือกัน สร้างความเป็นน้ำหนึ่งใจเดียวกัน
Source: http://www.positioningmag.com/content/59137
