“การเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้องค์กร ต้องมีการทำทั้งในภาพลึกและภาพกว้าง ซึ่งไทยประกันชีวิตมีตัวตนที่ชัดเจนว่า เราเป็นมากกว่าการประกันชีวิต”
ถ้าพูดถึงบริษัทประกันชีวิตที่มีสายเลือดไทยแท้ ทุกคนคงนึกถึง “บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด” กว่า 67 ปีที่ครองใจประชาชนคนไทยด้วยการยึดหลักการดำเนินธุรกิจที่ตั้งอยู่บนพื้นฐานของการสร้างกำไรอย่างเหมาะสม พอเพียง (OPTIMIZE PROFIT) ไม่ใช่การแสวงหากำไรสูงสุด หรือ MAXIMIZE PROFIT
“ไทยประกันชีวิต” จัดเป็นบริษัทประกันชีวิตลำดับต้นๆ ที่เดินหน้านโยบายการสร้างแบรนด์ผ่านการโฆษณาและประชาสัมพันธ์มาค่อนข้างยาวนาน ซึ่งภารกิจเหล่านี้อยู่ในความรับผิดชอบของ “สายงานสื่อสารองค์กร” ที่เดิมเป็นเพียงหน่วยงานเล็กๆ ระดับแผนก และเติบโตขึ้นเป็น “ส่วนประชาสัมพันธ์” และ “ศูนย์ประชาสัมพันธ์” จนล่าสุดได้รับการปรับเป็น “สายงานสื่อสารองค์กร” ในช่วงทศวรรษที่ผ่านมา เพื่อรองรับขอบข่ายงานที่ขยายกว้างขึ้น เพราะ “ไทยประกันชีวิต” ตระหนักอยู่เสมอว่า การสื่อสารที่ดีและเกิดประสิทธิผลจะต้องครอบคลุมและดำเนินการร่วมกันในหลายมิติ ทั้งการสื่อสารภายในและภายนอก โดยเฉพาะการสร้างการรับรู้ที่ดีต่อแบรนด์ สำหรับ “ผู้บริหาร” ซึ่งดูแลรับผิดชอบสายงานสื่อสารองค์กรของไทยประกันชีวิตในปัจจุบัน “คุณภาสินี ปรีชาธนาพล” ผู้อำนวยการฝ่าย เป็นผู้ที่คลุกคลีกับงานนี้มาตั้งแต่ยังเป็นส่วนประชาสัมพันธ์ เธอเติบโตในสายงานนี้พร้อมไปกับบริษัทฯ ที่มีการเปลี่ยนแปลงและพัฒนาขึ้นตามลำดับ เรียกได้ว่าเป็นลูกหม้อคนหนึ่งของไทยประกันชีวิตอย่างแท้จริง
@@@เปิดภาพงาน “สื่อสารองค์กรไทยประกันชีวิต”@@@
เมื่อย้อนกลับไปถึงความเป็นมาของ “สายงานสื่อสารองค์กร” คุณภาสินีเล่าว่า “ส่วนงานนี้ได้รับการปรับโครงสร้างอย่างต่อเนื่องตามขอบข่ายงานที่เพิ่มขึ้น จากแผนกประชาสัมพันธ์ เติบโตมาเป็นส่วนประชาสัมพันธ์ และศูนย์ประชาสัมพันธ์ตามลำดับ ปัจจุบันคือ สายงานสื่อสารองค์กร ที่มีการปรับโครงสร้างขึ้นมาร่วม 10 ปี มีการทำงานที่ครบวงจร ทั้งงานด้านครีเอทีฟ งานโฆษณา งานสิ่งพิมพ์ งานข่าว งานกิจกรรม เพราะทั้งหมดนี้ล้วนเป็นเครื่องมือในการเสริมสร้างภาพลักษณ์ให้กับองค์กร”
และแม้ว่า “ไทยประกันชีวิต” จะเป็นบริษัทของคนไทย 100% แต่การดำเนินนโยบายหลายประการไม่ด้อยกว่าบริษัทข้ามชาติ ในทางตรงข้ามหลายนโยบายถือว่า “รุดหน้า” กว่าบริษัทข้ามชาติ รวมถึงนโยบายด้านการสร้างแบรนด์ เพราะเป็นบริษัทที่รุกเรื่องการสร้างแบรนด์มากว่า 20 ปี โดยเป็นบริษัทประกันชีวิตแห่งแรกที่ออกภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์เพื่อสร้างความเข้าใจในธุรกิจและตัวสินค้า
แต่การสร้างแบรนด์ของ “ไทยประกันชีวิต” ไม่ได้ตีกรอบเฉพาะการโฆษณาทางโทรทัศน์ หากแต่งานของ “สายงานสื่อสารองค์กร” ยังครอบคลุมถึงงานด้านการข่าว การสื่อสารทั้งภายในและภายนอก การโฆษณาผ่านสื่อต่างๆ รวมไปถึงการจัดกิจกรรมเข้ามากี่ยวข้องด้วย นั่นหมายถึงการหยิบยกสื่อหลากหลายช่องทางขึ้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ ในลักษณะการ “ใช้สื่อแบบผสมผสาน” (Multi Media Channel) อย่างไรก็ตาม ถึงแม้จะใช้สื่อหลากหลายและผสมผสาน แต่การสร้างแบรนด์ให้ประสบความสำเร็จ ไม่ใช่แค่เพียงการโหมโฆษณาหรือประชาสัมพันธ์ข่าวจำนวนมากให้ติดหูติดตาผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังต้องมีองค์ประกอบอีกหลายประการ เช่น กระบวนการบริหารจัดการภายในองค์กรให้เกิดประสิทธิผล การพัฒนาคุณภาพบุคลากร การดำเนินธุรกิจด้วยความซื่อสัตย์ โปร่งใส ดังนั้น การเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กรจึงต้องมีการทำทั้งในภาพลึกและภาพกว้าง ขณะเดียวกันต้องสามารถสื่อสารตัวตนของบริษัทออกมาให้ได้ ซึ่งไทยประกันชีวิตวางจุดยืนในการสื่อสารที่ชัดเจนว่าเราเป็น “มากกว่าการประกันชีวิต”
@@@บทบาทสำคัญดูแลภาพลักษณ์องค์กร@@@
หน้าที่หลักของ “สายงานสื่อสารองค์กร” คือ การสื่อสารภาพลักษณ์ที่ดีขององค์กรแก่กลุ่มเป้าหมายและคนทั่วไป โดยต้องให้สอดคล้องไปกับวิสัยทัศน์การเป็นมากกว่าประกันชีวิต รวมถึงพันธกิจของ “ไทยประกันชีวิต” ที่มุ่งเป็นบริษัทประกันชีวิตชั้นนำของคนไทยในระดับสากล และสามารถสร้างหลักประกันที่มั่นคงแก่คนไทยทุกครอบครัว ซึ่งการสร้างแบรนด์ถือเป็นส่วนหนึ่งในการผลักดันให้ไทยประกันชีวิตได้รับความไว้วางใจจากคนไทย จนมีผู้ถือกรมธรรม์ร่วม 3 ล้านกรมธรรม์
ขณะเดียวกัน “ไทยประกันชีวิต” ยังดำเนินธุรกิจอยู่บนพื้นฐานความพอเพียง โดยที่ไม่ได้มุ่งหวังผลกำไรสูงสุด (MAXIMIZE PROFIT) แต่สร้างกำไรอย่างพอเพียง เหมาะสม (OPTIMIZE PROFIT) และแบ่งปันกำไรส่วนหนึ่งดำเนินกิจกรรมที่สร้างความรับผิดชอบต่อสังคม หรือ CSR อันถือเป็นภาพลักษณ์ที่ดีด้านหนึ่งขององค์กร
“บริษัทจัดสรรกำไรส่วนหนึ่งคืนกลับสู่สังคม ผ่านการจัดกิจกรรมต่างๆ ที่มุ่งพัฒนาคุณภาพชีวิตคนไทย เช่น ร่วมกับสภากาชาดไทยรณรงค์ให้คนบริจาคโลหิต อวัยวะ ดวงตามาเป็นเวลา 20 กว่าปี ในโครงการ หนึ่งคนให้...หลายคนรับ การมอบทุนฝึกอาชีพแก่ผู้พิการร่วมกับศูนย์ศิลปาชีพ บางไทร การดูแลชุมชนด้วยการประกันชีวิตตำรวจ หรือการจัดกิจกรรมเพื่อสิ่งแวดล้อม เช่น ร่วมก่อตั้งศูนย์ศึกษาธรรมชาติกองทัพบก (บางปู) เฉลิมพระเกียรติฯ หรือครั้งหนึ่งที่สนับสนุนศิลปวัฒนธรรมไทย ด้วยการสนับสนุนหุ่นละครเล็ก นอกจากนั้นไทยประกันชีวิตยังพัฒนากรมธรรม์ที่ไม่มุ่งแสวงหากำไร ผ่านการประกันชีวิตทหารทั้งสามเหล่าทัพ”
ในด้านของลูกค้า บริษัทยังมอบบริการที่มากกว่าการประกันชีวิต ซึ่งบริษัทประกันชีวิตอื่นไม่มี เช่น ไทยประกันชีวิตฮอตไลน์ บริการทางการแพทย์และเคลื่อนย้ายผู้ป่วยฉุกเฉินฟรี ไทยประกันชีวิตแคร์เซ็นเตอร์ ศูนย์ดูแลสิทธิประโยชน์ผู้เอาประกัน สิ่งเหล่านี้เป็นบริการหลังการขายที่มาพร้อมกับกรมธรรม์ นอกจากนั้นไทยประกันชีวิตยังมีบริการพิเศษที่ตอบสนองความต้องการและรูปแบบการใช้ชีวิตประจำวันของลูกค้าแต่ละกลุ่มผ่านคลับไทยประกันชีวิต
รวมถึงการดูแลสังคมภายในองค์กร ด้วยการมอบสวัสดิการที่ดีให้กับพนักงาน มีผลตอบแทนที่เหมาะสมทั้งในรูปของเงินเดือนและเงินโบนัส
@@@สร้างแบรนด์ต้องต่อเนื่อง-จริงจัง@@@
“ไทยประกันชีวิต” ถือเป็นบริษัทที่ใช้สื่อโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นสื่อหลัก ซึ่ง “คุณภาสินี” ให้แนวคิดการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาว่า ภาพยนตร์โฆษณาที่น่าสนใจไม่ใช่เพียงให้ผู้ชมเกิดความสนุกหรือทำให้จดจำแบรนด์ได้เพียงอย่างเดียว แต่เวลาที่ดูโฆษณาต้องกระตุ้นให้เขารู้สึกว่าได้อะไรมากกว่านั้น เพื่อให้เกิดความรู้สึกรักและผูกพันกับแบรนด์ จะเห็นได้ว่าโฆษณาของ “ไทยประกันชีวิต” ไม่ได้สื่อสารเกี่ยวกับการประกันชีวิตโดยตรง แต่จะสื่อสารถึง “คุณค่าของชีวิต” (Value of Life) เพื่อกระตุ้นให้ผู้ชมตระหนักถึงคุณค่าของการมอบความรัก ความห่วงใยแก่คนรอบข้าง และปัจจุบันต่อยอดแนวคิดเป็น “การสร้างคุณค่าให้ชีวิตของตนเองและผู้อื่น” จากโฆษณาชุดล่าสุด Melody of Life หรือแม่ต้อย
ที่สำคัญการเสริมสร้างภาพลักษณ์องค์กรต้องอาศัยความต่อเนื่องและทำอย่างจริงจัง ไม่หลอกลวง หรือไม่ยัดเยียดให้กับผู้บริโภคมากเกินไป
“ดิฉันมักจะพูดกับผู้ร่วมงานเสมอว่า อย่าประโคมสร้างแบรนด์โดยไม่สนใจอะไร แต่ต้องทำอย่างมีเอกลักษณ์และมีชั้นเชิง เวลาใครเห็นเขาก็จะรู้สึกเป็นบวกกับสิ่งที่เราทำ และทำทุกอย่างแบบจริงจัง ต่อเนื่อง แม้กระทั่งกิจกรรม CSR ของไทยประกันชีวิตก็ทำมาอย่างจริงจังและต่อเนื่องยาวนาน ยังจำประโยคที่ผู้บริหารพูดให้ฟังในวันแรกที่ดิฉันก้าวเข้ามาสู่ชายคาของไทยประกันชีวิตได้ว่า งานกิจกรรมสังคม (สมัยนั้นคำว่า CSR ยังไม่เกิด) จะเป็นอีกหัวใจสำคัญหนึ่งในการดำเนินธุรกิจ และวันนี้ประโยคนั้นก็เป็นจริง”
@@@แนวนโยบายการบริหารงาน @@@
สำหรับการทำงานใน “สายงานสื่อสารองค์กร” พนักงานทุกคนจะอยู่ร่วมกันฉันท์พี่น้อง ส่วนหนึ่งคงมาจากวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นเฉพาะภายในหน่วยงานของเรา แต่การทำงานอยู่บนมาตรฐานเดียวกัน การันตีจากการที่บริษัทได้รับการจัดรางวัลบริษัทประกันชีวิตที่มีการบริหารงานดีเด่นอันดับหนึ่ง ติดต่อกันถึง 4 ปี จากกรมการประกันภัย กระทรวงพาณิชย์
“สไตล์การทำงานของดิฉันคืองานต้องเป็นงาน นอกเวลางานเป็นอีกเรื่อง สามารถพูดคุยหยอกล้อได้ ไม่ถึงกับต้องซีเรียสตลอดเวลา ถ้าใครไม่คุ้นเคยจะดูว่าเป็นคนค่อนข้างดุหรือเปล่า คงมองจากคาแร็กเตอร์ภายนอก แต่ยอมรับว่าจะเป็นคนที่ค่อนข้างลงรายละเอียด มีระบบระเบียบและขั้นตอนในการทำงานพอสมควร”
@@@ชีวิตในรูปแบบไลฟ์สไตล์@@@
ด้วยหน้าที่ความรับผิดชอบที่มีในปัจจุบัน ทำให้ “คุณภาสินี” มีเวลาส่วนตัวค่อนข้างน้อย แต่ก็พยายามจัดสรรเวลามาใช้ในการดูแลสุขภาพ ซึ่งจัดเป็นโปรแกรมลำดับต้น
“นอกเหนือจากการดูแลสุขภาพแล้ว บางช่วงอาจเที่ยวทริปสั้นๆ กับเพื่อนฝูงหรือครอบครัว ดิฉันเป็นคนที่มีรสนิยมในการท่องเที่ยวหลากหลาย สามารถเที่ยวได้หมดไม่ว่าจะเป็นเที่ยวธรรมชาติ เช่น ทะเล ภูเขา หรือเที่ยวในเมือง เพราะดิฉันถือว่าคือกำไรของชีวิต ไม่ชอบตีกรอบให้กับตัวเองมากเกินไป”
จากความรับผิดชอบในจุดเล็กๆ เมื่อมีโอกาสเก็บเกี่ยวและสั่งสมประสบการณ์ จนก้าวขึ้นสู่ความสำเร็จในตำแหน่งบริหาร “คุณภาสินี” ทิ้งท้ายถึงหลักในการทำงานว่า
“ลำดับแรกเราจะต้องมีความรับผิดชอบในตัวเอง ต้องค้นคว้าเสริมสร้างประสบการณ์ความรู้และพัฒนาตัวเองอยู่เสมอ ต้องรู้จริงในสิ่งที่เราทำ ข้อสำคัญอย่าปิดกั้นตัวเอง รวมถึงต้องทำงานร่วมกับคนอื่นได้ สามารถรับผิดชอบงานของตนเองและส่วนรวมได้ ช่วงที่เข้ามาทำงานใหม่ๆ เป็นช่วงสะสมประสบการณ์ ต้องพัฒนาทักษะความรู้ พัฒนางานอย่างสม่ำเสมอ และเมื่อก้าวเข้าสู่การเป็นผู้บริหาร เราต้องมีภาวะผู้นำ กล้าคิด กล้าตัดสินใจที่ขาดไม่ได้คือ ความสุขุมรอบคอบ
อ้างอิง : นสพ.เส้นทางนักขาย ปีที่ 6 ฉบับที่ 152 ปักษ์หลัง ประจำวันที่ 16-31 มีนาคม 2552
Source: http://www.sumret.com/content.php?id=770&group_id=27
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น