ปตท.กับจุดอ่อนด้านการสื่อสารองค์กร

การบริหารรัฐ จัดการธุรกิจ : ธงชัย สันติวงษ์ คณะพาณิชย์ฯ ม.ธรรมศาสตร์ กรุงเทพธุรกิจ วันอังคารที่ 12 กันยายน พ.ศ. 2549

กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ : กรณีที่สหพันธ์องค์กรผู้บริโภคได้ยื่นฟ้องศาลปกครองสูงสุด เพื่อคัดค้านการแปรรูปของปตท. โดยขอให้ยกเลิก และเพิกถอนพระราชกฤษฎีกา 2 ฉบับนั้น ถือเป็นกรณีศึกษาที่สะท้อนถึงจุดอ่อน ของคณะผู้บริหาร หรือ ซีอีโอของ ปตท. ในเรื่องการจัดการสมัยใหม่โดยเฉพาะในงานด้าน “การสื่อสารองค์กร” หรือ Corporate Communication ได้โดยตรง

ทั้งนี้ผลต่อไปจะเป็นอย่างไรนั้น ย่อมขึ้นกับอำนาจของศาลที่ทุกฝ่ายต้องรอคอยการพิจารณา และยอมรับในผลการตัดสินของศาล

ในความเป็นจริงนั้น ประวัติในอดีตที่ผ่านมา การเติบโตของปตท.ได้ดำเนินมาอย่างดี โดยโตอย่างราบรื่นเป็นลำดับ นับแต่การปรับโครงสร้างทำ Corporate Spin-off ขยายกิจการ รวมทั้งการปรับปรุงประสิทธิภาพการบริหารต่างๆ ที่ทำมาอย่างต่อเนื่อง จนมาถึงยุคเศรษฐกิจเปลี่ยนไวสู่สภาพโลกไร้พรมแดน ปตท.กลายเป็นรัฐวิสาหกิจที่เติบใหญ่ ด้วยการเข้าใจถึงโอกาสใหม่ที่เกิดกระแสโลกาภิวัตน์ ทำให้เกิดช่องทางขยายกิจการเติบโตได้อย่างมากมาย

ต่อมาด้วยนโยบายการเมืองที่ผ่านมา ที่ได้ให้มีนโยบายแปรรูปรัฐวิสาหกิจตาม "พ.ร.บ.ทุนรัฐวิสาหกิจ” ที่เน้นหนักในด้านวิธีการขยายตัวด้วยการระดมทุน จากบรรยากาศที่นวัตกรรมการเงินยุคใหม่กำลังแพร่หลาย

ปตท.ในฐานะรัฐวิสาหกิจชั้นดีในท่ามกลางเศรษฐกิจโลกที่มีความต้องการพลังงานสูง จึงถูกแปรรูปในลำดับแรกๆ ท่ามกลางความสำเร็จในการระดมทุนนั้น นอกจากปัญหาเรื่องความโปร่งใสในกระบวนการกระจายหุ้นแล้ว ในทางปฏิบัติได้มีผลทำให้ยุทธศาสตร์และทิศทางการบริหารของ ปตท.เปลี่ยนไป

ภาพลักษณ์ของปตท.ได้เปลี่ยนไปสู่การเป็นธุรกิจที่มุ่งขยายและค้ากำไรเต็มตัว มากกว่าการสร้างประสิทธิภาพ หรือการสร้างความพอใจให้ลูกค้า กับสร้างความแข็งแรงให้กับสังคมในกรอบของ Corporate Social Responsibility

สะท้อนถึงจุดอ่อน 2 ประการที่นักบริหาร ซีอีโอ ชุดปัจจุบันมองข้ามไป คือ

ประการแรก คือ การไม่สามารถปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงได้อย่างสมดุลกับสภาพแวดล้อมที่ยังไม่นิ่ง

แม้หลังการตัดสินของศาลต่อกรณีของ กฟผ.ได้เป็นที่ทราบกันแล้ว แต่ปตท.กลับยังคงมุ่งเน้นการขยายธุรกิจ ด้วยยุทธศาสตร์ด้านการเงินและการลงทุนตามแนวทางของ “Merger Endgame” คือ การขยายตัวโดยการซื้อ และควบรวมกิจการ ขยายกิจการไปในสายอื่น และออกไปลงทุนในต่างประเทศมากขึ้น จึงทำให้ดูคล้ายกับจะลืมและไม่สอดคล้องกับบทบาทหน้าที่ดั้งเดิมที่ปตท.เคยมีมาก่อนหน้า

ประการที่สอง คือ ปัญหาการไม่ได้ทบทวน “กลยุทธ์องค์กร” [Corporate Strategy] ให้ตรงกับสถานการณ์ใหม่ที่เปลี่ยนไป กับการไม่ได้วางกลยุทธ์การสื่อสาร [Communication Strategy] ของทั้งองค์กรให้เป็นระบบร่วมอันเดียวกัน และสอดคล้องกับกลยุทธ์องค์กร (ที่ปรับใหม่)

ตามความเป็นจริงแล้ว ปตท.ได้มีการให้ความสำคัญกับงานการสื่อสารองค์การ และใช้งบประมาณสำหรับงานด้านนี้สูงมาตลอด โดยสามารถสร้างภาพลักษณ์ได้ดีตามสมควรด้วย

ที่ผ่านมางานการสื่อสารในส่วนที่เกี่ยวกับการสื่อสารการตลาด [Marketing Communication] เพื่อการโฆษณาสินค้า และบริการ รวมถึงงานการสื่อสารเพื่อโฆษณากิจการ [Corporate Advertising] กับงานการสื่อสาร เพื่อการสร้างความสัมพันธ์กับผู้ลงทุน [Investor Relations] ของปตท. ต้องถือว่าทำได้ดีอย่างมืออาชีพทำกันทีเดียว

แต่ภายใต้บรรยากาศการเมืองและการเปลี่ยนแปลงทางสังคมเศรษฐกิจที่ยังแปรปรวนอยู่นั้น จุดอ่อนที่ปรากฏออกมาจากการบริหารเชิงยุทธศาสตร์ที่ผิดพลาดและไม่สอดคล้องกับสถานการณ์ คือ แทนที่จะมุ่งเน้นสร้างภาพการรับใช้สังคมประเทศชาติและประชาชนทั่วไปในฐานะ Stakeholders มากกว่าการมุ่งเน้นด้านธุรกิจและการทำกำไร ด้วยการกลับใจหันมาทุ่มลงทุนในโครงการสร้างสังคม การศึกษา และคุณภาพคนกับคุณภาพชีวิตให้มาก

ทั้งนี้เพื่อให้สาธารณชนคนไทยกลุ่มต่างๆ มีทัศนคติที่ดีขึ้นบ้างนั้น งานด้านการสื่อสารของปตท. ที่ออกมากลับหนักข้างไปที่การเร่งขยายธุรกิจ และการลงทุน (ดังกรณีการแถลงข่าวของรองผู้ว่าการ สายการเงินที่เคยแถลงผ่านสื่อ) สะท้อนถึงกลยุทธ์ธุรกิจที่ไม่สอดคล้องกับกระแสสังคมที่กำลังเป็นอยู่

กรณีนี้ที่ถูกที่ควรแล้ว คณะผู้บริหารควรต้องรีบเร่งทบทวนกลยุทธ์องค์กรเสียใหม่ แล้วจัดและให้น้ำหนักอย่างมาก ต่อการทำแผนสื่อสารองค์การ โดยเฉพาะในต่างประเทศ บางแห่งอาจถือว่าเป็นเรื่องวิกฤติ ที่ต้องมีการใช้มืออาชีพเข้ามาทำแผนการสื่อสารเพื่อรองรับและแก้ไขปัญหาวิกฤติโดยตรง และที่สำคัญที่สุด คณะผู้บริหารจะต้องทำการสื่อสารไปในทิศทางเดียวกัน ไม่ต่างคนต่างพูด หรือพูดหนักไปทางใดทางหนึ่ง

ที่สำคัญสุดคือต้องไม่พูดไปโดยที่ไม่มีความเข้าใจว่า กลุ่มเป้าหมายที่รับข่าวสารคือใคร และสถานการณ์กำลังเป็นอย่างไร

ทั้งนี้ แม้ในฝ่ายของผู้คัดค้านการแปรรูป ปตท.นั้นเอง น.ส.สายรุ้ง ทองปอน ผู้จัดการสหพันธ์องค์กรผู้บริโภค ยังบอกชัดเจนว่า “การยื่นฟ้องครั้งนี้ไม่ได้ฟ้ององค์กรปตท.เลย แต่ต้องการฟ้องผู้กำหนด และออกนโยบายการแปรรูป”

นั่นก็คือ กรอบพื้นฐานของกลยุทธ์การสู้แข่งขันทางการบริหารและทางการสื่อสารที่แท้จริงของคู่กรณี

Source: http://www.nidambe11.net/ekonomiz/2006q3/2006september12p6.htm