สงครามหน้าใหม่ด้านการสื่อสารองค์การ

การบริหารรัฐ จัดการธุรกิจ:ธงชัย สันติวงษ์ คณะพาณิชย์ฯ ม.ธรรมศาสตร์
15 พฤษภาคม พ.ศ. 2550 07:00:00

กรุงเทพธุรกิจออนไลน์ :

สภาพเมืองไทยขณะนี้กำลังตกอยู่ในความกังวล คล้ายกับเจอกับปัญหาทั้งทางเศรษฐกิจ สังคม การเมือง รวมถึงการค้ากับต่างประเทศ ไม่ต่างจาก "ผีซ้ำด้ำพลอย กับต้องลอยคออยู่ในกระแสน้ำเชี่ยวที่ไหลเชี่ยวกราก และเย็นเยือก"

โดยทุกวัน ประชาชนต่างได้รับข่าวสารข้อมูลที่สะท้อนถึงปัญหาไม่ดีต่างๆ จนขาดความเชื่อมั่น กำลังใจตกต่ำ ผมวิเคราะห์แล้วสาเหตุของปัญหาในภาพรวมนั้น แท้จริงแล้วแม้มีปัญหามากจริง แต่โดยรวมแล้วไม่ได้เลวร้ายมากอย่างที่เข้าใจกัน แต่ที่คนส่วนมากหวาดกลัวและไม่เชื่อมั่นนั้น ศูนย์กลางของปัญหาล้วนไปอยู่ที่ความอ่อนแอของงานด้านการบริหารจัดการด้าน "การสื่อสารองค์การ" (CORPORATE COMMUNICATION) ที่มีน้ำหนักความสำคัญมากในโลกยุคข่าวสารข้อมูล

ที่ซึ่งการทำสงครามด้านข่าวสารกับโฆษณา ได้กลายเป็นด้านงานที่เป็นเวทีการต่อสู้ที่แหลมคม ดุเดือด รุนแรง ที่นอกจากต้องใช้คนมีความรู้เข้ามาทำแล้ว ยังต้องมีการจัดการโดยต้องประสานกับมีบูรณาการในการสู้ศึกอีกด้วย

ข่าวชุกทุกวันนี้ นอกจากปัญหาความรุนแรงของภาคใต้แล้ว ข่าวด้านเศรษฐกิจก็มีแต่คนพูดถึงปัญหา ขณะภาคเอกชนโพนทะนาร้องถึงปัญหาเศรษฐกิจชะลอตัว ภาครัฐกลับยังเงียบโดยไม่มีการดำเนินการใดๆ ท่ามกลางปัญหาสังคมที่ออกมาไม่ขาดสาย ทั้งการปล้นร้านทอง อาชญากรรมชุก แถมด้วยข่าวการเมืองอีกมากมาย

จุดสำคัญมาปรากฏเมื่อกระทรวงสาธารณสุขดำเนินการเรื่อง CL โดยการใช้สิทธิเหนือสิทธิบัตรยา โดยไม่ขัดระเบียบของ WTO แต่ได้ถูกตอบโต้ด้วยการจ้างบริษัทเอกชนมืออาชีพโดยการซื้อพื้นที่ลงโฆษณาในสื่อต่างๆ โดยเฉพาะสิ่งพิมพ์สร้างข่าว พาดหัว ในแง่ไม่ดีต่างๆนานา ด้วยข้อมูลที่บิดเบือนและพยายามเขียนชี้นำเชื่อมโยงไปสู่ปัญหาต่างๆ ที่จะเกิดขึ้นตามหลังมา โดยเฉพาะให้เกิดความตกใจ หรือทำให้ความเชื่อมั่นลดลงว่า อาจนำมาซึ่งปัญหาการตอบโต้ทางการค้า ซึ่งจะทำให้เศรษฐกิจไทยย่ำแย่ลงไปอีกเป็นต้น

ต้องขอบอกว่าเรื่องที่เกิดขึ้นนี้ คือ สงครามด้านข่าวสารที่แท้จริง และเป็นการทำสงครามที่ต้องใช้ทั้งเงิน ใช้คนเก่งมีความรู้ในการห้ำหั่นกัน เพราะแท้จริงแล้วฝ่ายโจมตีได้ถือโอกาสใช้กลเม็ดโดยการรุกให้ต้องตั้งรับด้วยการทุ่มเงินทำ "สงครามโฆษณา" อันเป็นสงครามหน้าใหม่ ที่มิใช่การสู้ศึกประชาสัมพันธ์แบบธรรมดาช้าๆ แบบเก่าที่เคยทำกันมา ด้วยการค่อยๆ ให้ข่าวตามหลังช้าๆ โดยขาดกลไกการตีโต้เชิงรุกที่จะเอาชนะความเชื่อมั่น และให้เข้าใจถูกต้องตรงกับความเป็นจริง

ทางแก้ในเรื่องนี้คงต้องทำกันโดยอาศัยการเดินตามใน 2 แนวทางคือ

ประการแรก รัฐบาลต้องจัดระบบระเบียบการบริหารให้มีทิศทางและนโยบายที่ชัดเจนและเป็นเอกภาพ มีทั้งข้อมูลความจริงและการประสานงานที่ดีระหว่างฝ่ายต่างๆ โดยไม่ต่างคนต่างทำ หรือชักช้า มัวแต่เงื้อง่าราคาแพง ดำเนินการไปอย่างเบี้ยหัวแตกและสะเปะสะปะ ดังเช่นการทำสปอตโฆษณาของหน่วยราชการต่างๆ

ตรงกันข้ามรัฐบาลต้องมีสติตั้งมั่นและบริหารอยู่ในโลกแห่งความเป็นจริง ดังเช่นต้องยอมรับและบอกความจริงให้ประชาชนรู้ว่า เป็นธรรมดาที่การพัฒนาของโลกที่ต้องมีการขยายตัวออกไปเรื่อย จึงไม่น่าแปลกใจที่เงินลงทุนใหม่ของต่างชาติส่วนหนึ่งต้องไหลไปที่ใหม่ เช่น เวียดนาม เป็นต้น และในเมื่อการเมืองไทยยังอยู่ระหว่างปรับตัวครั้งใหม่ ที่มีกำหนดเลือกตั้งปลายปีนี้ ก็เป็นธรรมดาที่เอกชนจะต้องชะลอการลงทุนออกไป จนกว่าการเมืองจะชัดเจนขึ้น

หรือปัญหาการส่งออกของไทย ก็ต้องบอกประชาชนไม่ต้องห่วงมากนัก เพราะแท้จริงการส่งออกจากไทยจำนวนไม่น้อยเป็นกิจการของผู้ลงทุนต่างชาติในไทย ที่ยังสามารถหาตลาดส่งออกได้ จึงไม่ควรต้องห่วงกังวลนัก

หรือที่ต้องห่วงกว่าคือ ปัญหาของธุรกิจรายเล็กที่รัฐบาลได้พยายามแก้ไขให้ แต่กับปัญหารากหญ้าก็ต้องชี้แจงให้ประชาชนเข้าใจว่า เป็นธรรมดาปัญหาที่เม็ดเงินต้องหายไปหลังจากการขาดวินัยใช้เงินเกินตัวนานหลายปี การปรับฐานเพื่อให้เข้าที่จึงอาจเป็นสิ่งดีสำหรับอนาคต ความเป็นจริงกับข้อมูลเหล่านี้ รัฐจะต้องชี้แจงให้ประชาชนทราบ เพื่อให้เข้าใจ มีสติ ยอมรับและปรับตัวตาม

ประการที่สอง สิ่งที่เป็นจุดอ่อนต้องรีบแก้คือ การทำสงครามโฆษณาอย่างมืออาชีพ กล่าวคือ ในโลกยุคสงครามข่าวสาร ขณะที่เอกชนก้าวเข้าสู่แนวคิดและการดำเนินงานใหม่ๆ ด้วยการจัดงบใช้เงินทำ "โฆษณากิจการ" (CORPORATE ADVERTISING) เพื่อสร้างภาพลักษณ์และให้ข้อมูลตรงกับกลุ่มเป้าหมายนั้น งานของรัฐที่ต้องสู้ศึกสงครามข่าวสารก็ต้องปรับปรุงและทำอย่างมืออาชีพกับเป็นเชิงรุกด้วย

ในประการหลังนี้ ไม่ใช่เพียงแค่ตั้งงบประมาณแผ่นดินจ้าง "ล็อบบี้ยิสต์" เพียงเพื่อวิ่งเต้นแก้ข่าวกับราชการต่างชาติเท่านั้น เพราะที่สำคัญกว่าและต้องทำคือ การต้องใช้เงินลงโฆษณาเขียนข้อมูลและให้ความจริงอย่างรวดเร็วในสื่อสากล

โดยที่สำคัญที่สุด การจะทำได้ตัวนายกฯ หรือ CEO ต้องเอาใจใส่ถือเป็นเรื่องสำคัญ ที่จะต้องมีที่ปรึกษาที่ชำนาญเป็นมืออาชีพ กับต้องรู้จักใช้และมอบหมายให้บุคคลที่มีความรู้ให้เข้ามารับผิดชอบ

พูดตรงๆ ง่ายๆ คือ ต้องเปลี่ยนตัวรมต.สำนักนายกฯ ที่เก่งและเข้าใจมาทำงานที่สำคัญนี้ เพื่อจะได้ไม่ปล่อยให้นายแพทย์มงคล ณ สงขลา ต้องออกไปสู้ศึกอย่างเดียวดาย

Source: http://www.bangkokbiznews.com/2007/05/15/WW12_1216_news.php?newsid=69490