รายงานโดย :เบ็ญจวรรณ รัตนวิจิตร: วันอังคารที่ 10 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2552
“วิกฤตปี 2540 เป็นช่วงเริ่มต้นการเติบโตของธุรกิจพีอาร์” นี่คือคำกล่าวของ ดนัย จันทร์เจ้าฉาย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนส์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์
สำหรับสถานการณ์วิกฤตเศรษฐกิจโลกที่เกิดขึ้นในปี 2552 นี้ และแนวโน้มยังหดตัวไปอีกหลายปี หลายองค์กรต้องประหยัดค่าใช้จ่าย เพื่อรองรับสถานการณ์ที่จะเกิดขึ้น การใช้เงินโฆษณาผ่านสื่อปีละหลายหมื่นล้านบาทต้อง ถูกหั่นลง และหันไปใช้เครื่องมือทางการ ตลาดอื่นๆ ที่เรียกว่า “บีโลว์เดอะไลน์” ซึ่งประชาสัมพันธ์ หรือพีอาร์ เป็นเครื่องมือหนึ่งที่นักการตลาดฟันธงว่า จะถูกใช้มากขึ้น
ดนัย กล่าวว่า ปัจจุบันงบโฆษณามูลค่าราว 8 หมื่นล้านบาทต่อปี สัดส่วนของการใช้เงินในประชาสัมพันธ์จะอยู่ที่ 3-5% หรือตกปีละ 4,000-5,000 ล้านบาท ซึ่งในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา หลังเกิดวิกฤตปี 2540 ธุรกิจประชาสัมพันธ์ขยายตัวปีละ 15-20% ขณะที่ปีนี้ภายใต้วิกฤตทั้งภายในและภายนอกประเทศ ธุรกิจประชาสัมพันธ์คาดขยายตัวได้ 10% ขณะที่อุตสาหกรรมโฆษณาโดยรวมติดลบ
ประชาสัมพันธ์นับเป็นเครื่องมือที่ใช้ได้ค่อนข้างมีประสิทธิภาพช่วงที่เกิดวิกฤต หรือที่เรียกว่า Crisis Management ที่ต้องการอาศัยการสื่อสารอย่างเข้มข้นทั้งภายในและภายนอกองค์กร เพื่อสร้างความเข้าใจกับพนักงาน รวมถึงลูกค้า
ดนัย มีประสบการณ์ทำประชาสัมพันธ์ในช่วงวิกฤตมาแล้ว ในกรณีที่ประเทศเจอไข้หวัดนก หรือซาร์ส โดยใช้กลยุทธ์ประชาสัมพันธ์สื่อสารผ่านสื่อต่างประเทศ ทำให้ประเทศไทยพลิกฟื้นภาพลักษณ์กลับมาภายใน 3 เดือน ขณะที่วิกฤตจากการปิดสนามบินอาจต้องใช้เวลาอย่างน้อย 6 เดือน เพราะเป็นวิกฤตซ้อนวิกฤต จากภาวะเศรษฐกิจโลก
“ภาวะวิกฤตที่องค์กรธุรกิจหลายองค์กรต้องปรับตัว หรืออาจมีการเลย์ออฟ เทกโอเวอร์กิจการต่างๆ ระบบการดำเนินธุรกิจที่เปลี่ยนแปลงไป จำเป็นต้องใช้พีอาร์ในการสื่อสารกับ ผู้มีส่วนได้เสีย ไม่ว่าจะเป็นผู้ถือหุ้น พนักงาน รวมถึงลูกค้า” ดนัย กล่าว
นอกจากนี้ พีอาร์ยังช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีผ่านวิธีการเชื่อมความสัมพันธ์กับลูกค้าผ่านการทำซีอาร์เอ็ม หรือการบริหารความสัมพันธ์ลูกค้า การทำซีเอสอาร์หรือกิจกรรมเพื่อสังคม รวมถึงการเผยแพร่โดยใช้สื่อมวลชนเข้ามาช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของธุรกิจและแบรนด์ของสินค้าให้เป็นที่ยอมรับได้มากขึ้น ภายใต้งบประมาณที่ไม่สูง
พรรณี ชัยกุล รองประธานกลุ่มบริษัท โอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ (ประเทศไทย) ให้ความเห็นว่า พีอาร์เป็นเครื่องมือที่เหมาะกับภาวะเศรษฐกิจไม่ดี เพราะเครื่องมือนี้ค่อนข้างมีอิทธิพลในแง่การสร้างความน่าเชื่อถือให้กับลูกค้า หรือบุคคลที่เกี่ยวข้อง โดยพีอาร์จะเป็นการสื่อสารผ่านสื่อสารมวลชน รวมถึงผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ ทำให้ภาพลักษณ์แบรนด์ได้รับความเชื่อถือ
“ในวิกฤตปีนี้หากสามารถใช้พีอาร์ควบคู่ไปกับสื่อดิจิตอล จะได้ประสิทธิภาพมากขึ้น เพราะสามารถวัดผลได้ด้วย โดยเฉพาะในยามที่สภาวะแวดล้อมมีปัญหา กลุ่มคนที่มีแนวคิดใกล้เคียงกันจะสร้างชุมชนของตัวเองขึ้นมา หากเราสามารถสื่อสารผ่านช่องทางนี้ได้ จะเกิดประสิทธิผลมากขึ้น” พรรณี กล่าว
ปัจจุบันประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือที่บริษัทเอกชนเห็นความสำคัญ และถือเป็นบริการหนึ่งที่ขยายขึ้นมาเพื่อรองรับภาวะวิกฤตเศรษฐกิจ ในช่วงนี้ ไม่ว่าจะเป็นบริษัทด้านบันเทิงอย่าง เอ พลัส เอ็นเตอร์เทนเม้นท์ หรือบริษัทซื้อสื่อและวางแผนโฆษณาอย่างมายด์แชร์ของกรุ๊ปเอ็ม หรือโอเอ็มดี ในเครือออมนิคอม กรุ๊ป ก็มุ่งขยายบริการด้านนี้เช่นเดียวกัน
“ทุกวันนี้เอเยนซีไม่ได้หวังพึ่งพารายได้จากการซื้อสื่อ แต่เราอยู่ในฐานะของการเป็น คอนซัลท์ หรือให้คำปรึกษาลูกค้า ซึ่งรายได้ ในส่วนนี้เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยเฉพาะในยามเศรษฐกิจไม่ดี” พรรณี กล่าว
ในมุมมองของรองประธานกลุ่มโอกิลวี่ แอนด์ เมเธอร์ ประเทศไทย การใช้เงินผ่านสื่อในประเทศไทยอยู่ที่ประมาณไม่เกิน 2.5 หมื่นล้านบาท แต่รายได้จากการเป็นที่ปรึกษา รวมถึงเครื่องมือทางการตลาดต่างๆ ที่ไม่สามารถวัดได้ยังมีอีกมหาศาล และพีอาร์เป็นเครื่องมือสำคัญในภาวะถดถอย (Recession) ที่กำลังมาถึง
แม้วิกฤตเศรษฐกิจจะทำให้บริษัทห้างร้านต่างๆ หั่นงบการตลาด และงบการตลาดประเภทแรกที่นึกถึง คือการตัดงบโฆษณา
แต่เครื่องมือทางการตลาดอย่างธุรกิจ พีอาร์กลับเป็นดาวรุ่งที่น่าจับตา ไม่แพ้บีโลว์เดอะไลน์อื่น ซึ่งต้องดูว่า ถ้าตอบโจทย์ทางการตลาดได้อย่างถูกที่ถูกเวลา โอกาสโกยกำไรเละก็คงไม่ยาก ฝ่าวิกฤตได้ฉลุย
Source: http://www.posttoday.com/business.php?id=32107
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น