การสื่อสารการตลาดเป็นหนึ่งในเครื่องมือหลักในการทำการตลาดในปัจจุบันและดูเหมือนว่าจะเป็นกลุ่มค่าใช้จ่ายหลักทางการตลาดของหลายๆ องค์กรธุรกิจ บริษัทใหญ่ๆ อย่างยูนิลีเวอร์มีงบประมาณเพื่อการสื่อสารการตลาดปีละไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท กลุ่มบริษัทผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือไม่ว่าจะเป็น AIS, DTAC หรือ Orangeแต่ละปีก็ตั้งงบประมาณในกลุ่มสื่อสารการตลาดเกินกว่าบริษัทละ 1,000 ล้านบาท หากถามว่างบประมาณในการสื่อสารที่ลงไปในแต่ละปีคุ้มค่าหรือไม่ คำตอบของบริษัทใหญ่ๆ เหล่านี้ก็คงตอบว่าคุ้มค่า มิฉะนั้นคงไม่จัดสรรงบประมาณปีละเป็นพันล้านอย่างต่อเนื่องทุกปีมาใช้ อีกทั้งยอดขายในแต่ละปีก็เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง สินค้าและชื่อเสียงของบริษัทก็เป็นที่รู้จักและชื่นชอบในกลุ่มผู้บริโภค
ซึ่งบริษัทใหญ่ๆ เหล่านี้มีวิธีการในการกำหนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาดอย่างชัดเจนและเป็นระบบอยู่แล้ว แต่บริษัทขนาดกลางถึงเล็กโดยเฉพาะบริษัทที่ผู้บริหารมิได้เติบโตมาจากสายงานทางการตลาดหรือไม่ได้ซื้อตัวผู้บริหารการตลาดที่เคยทำงานบริษัทใหญ่ๆ เข้ามาดูแลงานด้านการสื่อสารการตลาดในองค์กร มักจะมีปัญหาในการกำหนดงบประมาณในการสื่อสารการตลาดเมื่อต้องการทำการตลาดเชิงรุกอย่างจริงจัง โดยไม่ค่อยแน่ใจว่าจะต้องจัดสรรงบประมาณเพื่อการนี้มากน้อยแค่ไหน แต่ละกิจกรรมต้องใช้เงินเท่าไร ในช่วงไหนบ้าง ทำให้พอคิดจะทำการสื่อสารการตลาดแล้วมีปัญหา งบที่ตั้งไว้ไม่เพียงพอ ขนาดนักศึกษาระดับปริญญาโทด้านบริหารธุรกิจ(MBA)ในหลายๆ สถาบันที่ผมไปช่วยสอนและเป็นที่ปรึกษาแผนธุรกิจที่เป็น Projectที่ต้องทำก่อนจบการศึกษา ก็ยังพบว่ามีนักศึกษาอยู่จำนวนไม่น้อยที่เปิดตำราตั้งงบประมาณโดยไม่สอดคล้องกับความเป็นจริงในโลกธุรกิจ
ในการตั้งงบประมาณในการสื่อสารการตลาดนั้น ถ้ายึดจากทฤษฎีในการกำหนดงบประมาณเป็นฐานก่อนก็มีแนวทางการกำหนด 4 แบบหลักๆ ดังนี้ครับ
1. กำหนดเป็นร้อยละจากยอดขาย โดยนำยอดการพยากรณ์ยอดขายของปีงบประมาณนั้นๆ มาเป็นฐานแล้วคูณกับเปอร์เซนต์ที่กำหนดไว้ก็จะได้ตัวเลขเม็ดเงินในการสื่อสารการตลาด เช่น ในธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ตัวเลขที่ใช้กันอยู่ที่ประมาณ 3 %ของยอดขายทั้งโครงการ
2. กำหนดตามความสามารถขององค์กร เป็นการกำหนดโดยผู้บริหารโดยพิจารณาจากเงินทุนที่มีอยู่ว่าพอจะจัดสรรมาเพื่อการสื่อสารการตลาดได้มากน้อยแค่ไหน วิธีการดังกล่าวมักใช้กับบริษัทขนาดเล็กหรือใช้ในระยะเริ่มต้นทำการสื่อสารการตลาดเพื่อเป็นการทดลอง
3. กำหนดตามคู่แข่งขัน วิธีนี้ทางบริษัทจะหาข้อมูลงบประมาณการสื่อสารการตลาดของบริษัทในธุรกิจเดียวกันว่าใช้ปีละเท่าไรแล้วนำมากำหนดงบประมาณของบริษัทตน โดยอาจกำหนดให้สูงกว่า ต่ำกว่าหรือเท่ากับคู่แข่งขัน โดยพิจารณาจากส่วนครองตลาดของตนว่าสูงขึ้นหรือต่ำกว่าคู่แข่งแค่ไหน
4. กำหนดตามเป้าหมายและงานที่ต้องทำ วิธีนี้จะเริ่มจากการกำหนดเป้าหมายของการสื่อสารการตลาดก่อน จากนั้นค่อยกำหนดว่าต้องทำอะไรบ้างจึงจะทำให้เป้าหมายบรรลุผลเพื่อแตกกิจกรรมที่ต้องทำได้ ก็ด้วยนำกิจกรรมเหล่านั้นมาคำนวณกลับเป็นงบประมาณการสื่อสารการตลาดที่ต้องใช้
เมื่อทราบถึงแนวทางการกำหนดงบประมาณแล้ว คราวนี้ลองมาดูกันว่าเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอะไรต้องใช้เงินเท่าไร โดยผมขอแยกเป็น 4 กลุ่มหลักๆ คือ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การจัด Event Marketingและการประชาสัมพันธ์
- การโฆษณา งบประมาณสำหรับการโฆษณามีให้เลือกใช้ได้ตั้งแต่หลักร้อยจนถึงหลักร้อยล้านขึ้นอยู่กับสื่อที่ใช้ ถ้าคิดจะใช้สื่อโทรทัศน์ควรมีงบเริ่มต้นอยู่ไม่น้อยกว่า 10 ล้านบาท สำหรับช่วงเวลา 3-6 เดือน โดยค่าผลิตงานโฆษณาในระดับมาตรฐานตลาดบ้านเราวันนี้ก็ประมารณ2-3 ล้านบาทขึ้นไป ถ้าต่ำกว่านี้ส่วนใหญ่จะเป็นงานที่ต่ำกว่ามาตรฐานปกติ ส่วนค่าสื่อโฆษณาต้องมีอีกราวๆ 7-10 ล้านบาทขึ้นไปสำหรับช่วงเวลา 3-6 เดือน ถึงพอจะมีความถี่เพียงพอในการสร้างความสนใจให้กับผู้บริโภค ถ้ามีงบสื่อต่ำกว่า 5 ล้านบาทส่วนใหญ่จะได้เวลาไม่ดีนักหรือความถี่ไม่พอจะทำให้ผู้บริโภคจดจำได้
ถ้ามีงบไม่มากนักหรืออยู่ในขั้นเริ่มต้นทดลองทำการสื่อสารการตลาดในเชิงรุก ก็ตัดสื่อโทรทัศน์ออกก็ได้ สื่ออื่นๆ ที่เหลืองบต่ำกว่าทีวีเยอะครับ อย่างวิทยุค่าผลิต Spot ความยาว 30 วินาที ถ้าจ้างบริษัทโฆษณาทำก็จะอยู่ในราวๆ 15,000-50,000 บาท แต่ถ้าประหยัดหน่อยให้ทางสถานีหรือรายการวิทยุที่เราซื้อสื่อทำให้ ก็อาจต่ำลงไปถึง 5,000 บาทต่อ Spot หรือขอแถมให้ทำฟรีได้ถ้าซื้อจากสถานีเขาเยอะหน่อย ส่วนค่าสื่อก็ตกอยู่ Spot ละ 1,000-3,000 บาทสำหรับรายการวิทยุ FM ในกรุงเทพฯ คลื่นที่ติดอันดับ Top Ten ซึ่งส่วนใหญ่เขาจะขายเหมาเดือนเป็น Package วันละ 10-20 Spot คิดเป็นเงินก็ประมาณ 100,000 กว่าบาทต่อเดือน แต่ถ้าซื้อเหมา 3 เดือน 6 เดือนก็จะลดลงมาอีก 20-40% แล้วแต่การต่อรอง แต่ถ้าคลื่น AM ต่างจังหวัดราคาเหมาต่อเดือนก็เหลือไม่กี่พันเฉลี่ยแล้วบางรายการเหลือ Spot ละไม่ถึง 100 บาทก็ยังมีเลยครับ
ส่วนสื่อประเภทหนังสือพิมพ์หรือนิตยสาร งบประมาณในการผลิตสื่อสำหรับมาตรฐานงานโฆษณาสิ่งพิมพ์ที่ดีโดยให้บริษัทโฆษณาทำให้ก็ต้องมีค่าออกแบบและจัดทำ Artwork ประมาณ 15,000-50,000 บาท สำหรับงานที่มีตัวหนังสือกับกราฟฟิคง่ายๆ หรือทางบริษัทมีภาพสไลด์ของสินค้าที่จะเอามาประกอบโฆษณาอยู่แล้วแต่ถ้าไม่มีแล้วต้องถ่ายรูปสินค้า รูปนางแบบ นายแบบหรือภาพอื่นๆ ประกอบในโฆษณาก็ต้องเตรียมงบค่าถ่ายภาพ ค่าจ้างนางแบบนายแบบ ค่ารีทัชอีก 50,000-150,000 บาทเพราะงานถ่ายภาพเพื่อการโฆษณาต้องใช้ช่างภาพมืออาชีพ ต้องใช้รีทัชช่วยแต่งภาพให้ดูสวยงาม ซึ่งค่าใช้จ่ายจะสูงกว่างานที่ใช้มือสมัครเล่นหรือพยายามทำกันเองมากครับ
แต่ถ้าอยากประหยัดจะจ้างฟรีแลนซ์หรือให้ฝ่ายออกแบบของบริษัททำเองหรือจ้างนศ.ศิลปากร ทำก็ได้ครับราคาต่ำกว่าจ้างบริษัทโฆษณาเยอะแต่คุณภาพผลงานและระยะเวลาถ้าทำเสร็จก็ต้องเผื่อใจไว้ด้วยว่าส่วนใหญ่จะเอาแน่ไม่ได้
ด้านค่าสื่อสิ่งพิมพ์ก็หลากหลายครับ หนังสือพิมพ์ยอดฮิตอย่างไทยรัฐเต็มหน้าก็อยู่ราวๆ ฉบับละ 400,000บาท หนังสือพิมพ์ทางธุรกิจอย่างผู้จัดการหรือฐานเศรษฐกิจก็อยู่ราว 150,000 บาท สำหรับการลงโฆษณาเต็มหน้าถ้างบน้อยหน่อยจะลงครึ่งหน้าหรือ 1 ใน 4 หน้าก็ได้ ค่าสื่อก็จะลดลงไปตามส่วนแต่ถ้าเลือกไว้หลายขนาด บางฉบับลงเต็มหน้า บางฉบับลงครึ่งหน้าก็ต้องปรับ Artwork ครับซึ่งมันก็มีค่าใช้จ่ายเพิ่มอีก ในราวหลักพันหรือหมื่นต้นๆ ส่วนนิตยสารค่าสื่อสำหรับเต็มหน้าสี่สีสำหรับนิตยสารที่มีชื่อเสียงก็ราวๆ 30,000-50,000 บาทต่อหน้าสำหรับหน้าปกติ ถ้าเป็นปกหลังนอกก็ราวๆ 80,000-100,000 บาท
กลุ่มสื่อสิ่งพิมพ์ในการวางแผนสื่อควรมีความถี่อย่างน้อยก็ราวๆ 5-10 ครั้งสำหรับการโฆษณาสินค้าและบริการทั่วไป แต่ถ้าลงบ่อยกว่านี้ในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์ฉบับเดียวกันแล้วจองซื้อเหมาทั้งปีหรือครึ่งปีก็จะได้ส่วนลดอีกไม่ต่ำกว่า 15% บางเล่มอาจให้ถึง 40%
สื่อที่ราคาประหยัดหน่อยแบบที่กิจการขนาดเล็กชอบใช้อย่างโปสเตอร์ แผ่นพับ ใบปลิวก็ต้องเตรียมค่าออกแบบจัดทำ Artworkและถ่ายภาพไว้พอๆกับค่าทำโฆษณาในนิตยสารหรือหนังสือพิมพ์แต่ถ้าเหมาะทำในสื่อสิ่งพิมพ์หลายๆสื่อ ค่าถ่ายภาพทำรีทัชก็จ่ายครั้งเดียว ค่าออกแบบ Artwork ถ้าทำหลายชิ้นในหลายสื่อ บริษัทโฆษณาก็จะลดให้หรือคิดเหมาไปในราคาต่ำกว่าจ้างทำชิ้นเดียว ส่วนค่าพิมพ์ก็ขึ้นอยู่กับเนื้อกระดาษและจำนวนพิมพ์ ยิ่งพิมพ์มากค่าพิมพ์ต่อแผ่นก็จะถูกลง อย่างโปสเตอร์ขนาด 15x20 นิ้ว กระดาษอาร์ตการ์ด 190 แกรม ราคาปีก่อนจากโรงพิมพ์แห่งหนึ่ง ถ้าพิมพ์ 500 แผ่นก็ตกแผ่นละ 23.60 บาท 1,000 แผ่น@12.90 บาทและ 1,500 แผ่น @ 9.30 บาท
ราคาค่าพิมพ์แผ่นพับกระดาษอาร์ตด้าน 130 แกรม ขนาด 7.5x8.5 นิ้วหนึ่งพับสองตอนค่าพิมพ์ 1,000 แผ่น @ 1.98 บาท 5,000 แผ่นก็เหลือ 66 สตางค์และ 10,000 แผ่นเหลือแค่ 53 สตางค์ นี่เป็นแค่ตัวอย่างถ้าจะทำจริงควรติดต่อโรงพิมพ์ 2-3 แห่งระบุขนาด จำนวนและเนื้อกระดาษให้ชัดเจนแล้วให้เขาเสนอราคามาเปรียบเทียบกันดู อย่าเชื่อราคาที่บริษัทโฆษณาเสนอมาอย่างเดียวเพราะบางทีเราหาโรงพิมพ์เองอาจถูกกว่า แต่ถ้าต่างกันไม่มากหรือพิมพ์ไม่เยอะให้บริษัทโฆษณาจัดการให้หมดก็ลดความยุ่งยากในการทำงานได้มาก
- การส่งเสริมการขาย การตั้งงบประมาณส่งเสริมการขายควรแยกงบออกเป็น 3 ส่วน ส่วนแรกเป็นงบประมาณด้านรางวัลสำหรับการส่งเสริมการขาย เช่น มูลค่าของแจก แถม จับฉลาก ส่วนลด ซึ่งก็ควรตั้งจากฐานการประมาณการยอดขายทีเพิ่มขึ้นจากการจัดรายการ
ส่วนที่สองคืองบดำเนินการจัดรายการ เช่น ค่าพิมพ์คูปอง ค่าทำกิจกล่องรับชิ้นส่วน ทำอุปกรณ์ประกอบการเล่นเกมส์ รวมทั้งจ้างบริษัทจัดงานเข้ามาเป็นผู้ดูแลการทำกิจกรรมส่งเสริมการขายถ้าคนของเราไม่พร้อมหรือไม่มีเวลามาดำเนินการเอง
ส่วนสุดท้ายคือ งบประมาณในการทำโฆษณา รายการส่งเสริมการขาย โดยวางแผนสื่อว่าจะทำ Spot วิทยุ โทรทัศน์หรือสื่อสิ่งพิมพ์หรือไม่ ซึ่งรายการส่งเสริมการขายใหญ่ๆ ที่มีโฆษณาทางโทรทัศน์ ค่าใช้จ่ายในส่วนนี้จะมากกว่าสองส่วนแรกหลายเท่า
- การจัด Event Marketing กิจกรรมประเภทนี้ใช้งบประมาณตั้งแต่ครั้งละไม่กี่หมื่นบาทจนถึงหลักล้าน ขึ้นอยู่กับจะจัดงานใหญ่แค่ไหน มีคนดังขนาดไหนเข้ามาเกี่ยวข้องระยะเวลาจัดงานนานแค่ไหน เช่นถ้าจัดเป็นแค่งานฉลองวันเกิดบริษัทครบ 10 ปี โดยจัดตามโรงแรมหรือศูนย์ประชุมโดยเชิญนักข่าวและตัวแทนจำหน่ายมาร่วมงาน มีการแสดงโชว์ของศิลปิน งบส่วนใหญ่จะหมดไปกับค่าอาหาร สถานที่และค่านักแสดง ซึ่งขึ้นอยู่กับจำนวนแขกและระดับความดังของศิลปิน โดยค่าอาหารบุฟเฟ่ต์โรงแรมระดับ 3 ดาวก็ควรมีประมาณ 400-600 บาทต่อหัวราคานี้ไม่ต้องเสียค่าเช่าสถานที่แต่ถ้าไปจัดตามศูนย์ประชุมอย่างไบเทค, อิมแพค เมืองทองธานีหรือศูนย์ประชุมแห่งชาติสิริกิติ์ ถ้าใช้ห้องใหญ่ๆเพื่อจัดงานหรือลานนิทรรศการ ก็จะมีค่าเช่าสถานที่ต่างหากจากค่าอาหาร ส่วนค่าศิลปินสำหรับพิธีกรถ้าเป็นดาราหรือคนดังก็อยู่ราวๆ 20,000-80,000 บาทต่อคน(กรณีพิธีกรคู่ก็คูณสอง) ถ้านักร้องดังเจียดคิวมาร้องให้ก็ต้องมี 30,000 ถึงหลักแสน นักพูดดังๆ ก็คิวละ 30,000-80,000 บาท
ยังไม่นับค่าแสง เสียง เวที ซึ่งก็มีอีกเป็นแสน ถ้าจะจัดให้อลังการมีม่านน้ำพุ Water Screen กลางแจ้ง ยิงเลเซอร์ น้องๆ งานแม่น้ำของแผ่นดินก็ต้องมีประมาณปลายๆ แสนถึงหลักล้านกว่าๆ ซึ่งพวกนี้มีบริษัท Presentation Organization รับจัดอยู่แล้วหลายราย คุณภาพและราคาก็ลดหลั่นกันไป
-การประชาสัมพันธ์ ถ้าองค์กรใดอยากใช้การประชาสัมพันธ์เป็นเครื่องมือการสื่อสารการตลาดอย่างจริงจังแต่ยังไม่มีบุคลากรที่มีประสบการณ์ควรเริ่มต้นจากการจ้างบริษัท PR Agency เข้ามาดูแลให้ โดยบริษัทเหล่านี้จะคิดค่าแรง (Professional Fee) เป็นรายเดือน เดือนละตั้งแต่ 20,000 จนถึงหลักแสน ขึ้นอย่กับว่าขอบเขตงานที่ต้องดูแลมากน้อยแค่ไหน และ PR Agency นั้นโด่งดังขนาดไหน ถ้าใช้บริษัทเล็กๆ ค่าแรงก็จะถูกกว่าบริษัทข้ามชาติ
งานที่ PR Agency เข้ามาช่วยจะมีตั้งแต่การช่วยเขียนข่าวประชาสัมพันธ์สินค้าและองค์กรส่งไปให้สื่อมวลชน ช่วยดูแลจัดงานแถลงข่าวเปิดตัวสินค้าหรือบริการใหม่(ในส่วนของค่าสถานที่ ค่าอาหาร ค่างแสงสีเสียง ถ้ามีบริษัทต้องออกเองไม่รวมอยู่ในค่าจ้างบริษัท PR) ตลอดจนช่วยตัดข่าวประชาสัมพันธ์ของบริษัทที่ออกไปตามหน้าหนังสือพิมพ์และนิตยสารรวบรวมส่งให้ รวมถึงคอยให้คำแนะนำแก่บริษัทในการจัดการแก้ปัญหาวิกฤตด้านภาพลักษณ์ของบริษัท เป็นพี่เลี้ยงให้ผู้บริหารว่าควรไปปรากฏตัวงานใดบ้าง ควรคุยอะไรกับนักข่าวเพื่อให้ชื่อของบริษัทปรากฏอยู่ตามสื่อต่างๆ
คงพอจะเห็นภาพและกะงบประมาณในการทำการสื่อสารการตลาดกันได้แล้วใช่ไหมครับ ยุคนี้จะโปรโมทสินค้า บริษัทหรือตัวบุคคล ให้ยิ่งใหญ่แค่ไหนก็ทำได้ ขอให้มีงบประมาณพอเท่านั้นล่ะครับ แต่มีเงินอย่างเดียวก็ใช่ว่าจะสำเร็จทุกอย่างน่ะครับ บางครั้งก็ขึ้นอยู่กับฝีมือ จังหวัดและโชคประกอบด้วย จริงไหมครับ
ฉบับที่ 37 มีนาคม 2546
http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2217
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น