โดย รศ.ดร. เสรี วงษ์มณฑา ASTVผู้จัดการออนไลน์ 14 สิงหาคม 2549 17:37 น.
การสร้าง Brand ที่จะประสบความสำเร็จได้ จะต้องมีทั้งการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ภายนอกองค์กร (External brand communication) และการสื่อสารกับพนักงานในองค์กร (Internal brand communication) ด้วย นั่นหมายถึงผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายได้เรียนรู้เรื่องราวของ Brand อย่างไร พนักงานภายในองค์กรทุกคนก็ต้องได้รับรู้เช่นนั้น ในการสื่อสารเรื่องราวของ Brand ไปยังบุคคลภายนอกได้ให้คำสัญญาอะไรไว้ พนักงานภายในองค์กรก็จะต้องได้รู้ด้วยว่าเราสัญญาไว้ว่าอย่างไร และพวกเขาจะต้องปฏิบัติหน้าที่ของเขาอย่างไร จึงจะทำให้ผู้บริโภคเป้าหมายที่มาเป็นลูกค้าไม่ผิดหวัง ได้รับการดูแลเอาใจใส่ให้เป็นไปตามคำสัญญา สินค้าที่ได้ไปมีประสิทธิภาพในการใช้งานได้ดีตามคำมั่นสัญญา
ไม่ว่าเราจะมีการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ภายนอกองค์กรดีเพียงใด แต่หากเราไม่ได้มีการสื่อสารกับพนักงานภายในให้ตรงตามที่เราได้สื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมาย การสร้าง Brand ไม่มีวันที่จะประสบความสำเร็จ เพราะพนักงานที่ไม่รู้เรื่องราวของ Brand ไม่รู้คำสัญญาของ Brand จะทำให้ลูกค้าผิดหวัง และในที่สุดก็จะเกิดทัศนคติที่เป็นลบกับ Brand
เมื่อเป็นเช่นนี้ผู้บริหาร Brand จะต้องให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่องราวของ Brand กับพนักงานในองค์กร เพื่อให้เกิดความมั่นใจว่าพนักงานทุกคนจะตระหนักว่าเขาจะต้องพูดอย่างไร ทำอย่างไร แสดงออกอย่างไรที่จะทำให้ลูกค้าไม่ผิดหวัง หลักการในการสื่อสารกับพนักงานภายในมีดังนี้
ข้อความในการสื่อสาร วิธีการสื่อสารที่เลือกจะต้องเป็นไปตามพฤติกรรมการรับสารของกลุ่มเป้าหมาย และมีเนื้อหาเกี่ยวข้องกับผู้รับสาร เมื่อพูดกับฝ่ายผลิตก็ต้องทำให้พวกเขาเห็นว่าฝ่ายผลิตจะต้องดำเนินการผลิตอย่างไรที่จะทำให้ Brand เป็น Brand ที่มีคุณลักษณะ คุณภาพ ตรงตามที่ผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายต้องการ เมื่อพูดกับฝ่ายขายก็ต้องพูดเรื่องการทำงานการขายที่สะท้อนคุณค่าหลักของความเป็น Brand เมื่อพูดกับฝ่ายบริการก็ต้องชี้ให้เห็นว่าการบริการจะต้องสะท้อนเอกลักษณ์ที่โดดเด่นของ Brand ได้อย่างไร เป็นต้น ทำให้พนักงานทุกคนมองเห็นว่าแม้เขาไม่ใช่ฝ่ายการตลาด แต่เขามีส่วนในการสร้างความแข็งแกร่งให้กับ Brand ได้
ต้องพยายามเข้าให้ถึงจิตใจของพนักงานทุกคน ให้ทุกคนมีอารมณ์ร่วม มีศรัทธาเชื่อมั่นในการสร้าง Brand อย่าพูดแต่เรื่องของเหตุผลเท่านั้น เพราะการเชื่อตามเหตุผลเป็นเพียงความเชื่อเบื้องต้น แต่ความเชื่อที่ก้าวสู่ความผูกพันทางใจนั้นจะมีความมั่นคงมากกว่า จะต้องทำให้พนักงานมองเห็นความจำเป็นในการสร้าสง Brand มีความรู้สึกตื่นเต้นภูมิใจที่เป็นส่วนหนึ่งของการสร้าง Brand มีความผูกพันกับ Brand รักและหวงแหน Brand มีความเป็นห่วงภาพลักษณ์ของ Brand พร้อมที่จะปฏิบัติหน้าที่เพื่อที่จะเป็นทูตที่ดีของ Brand ด้วยความภูมิใจและเต็มใจ ทำหน้าที่ของตนเต็มความสามารถในการเป็นส่วนหนึ่งของ Brand Team
แม้ว่าปัจจุบันจะมีเทคโนโลยีทางการสื่อสารที่ก้าวล้ำนำหน้า และผู้บริหารสามารถสื่อสารกับพนักงานผ่านทาง Web site และ E-mail แต่ขอให้มองว่าการสื่อสารดังกล่าวนั้นเป็นเพียงสิ่งเสริมการสื่อสารหลักที่จะต้องใช้ตัวบุคคลหรือตัวของผู้บริหารเป็นผู้สื่อสาระความสำคัญของ Brand เป็นผู้เล่าเรื่องราวของ Brand ให้พนักงานมีความซาบซึ้งในตัว Brand อย่าคิดแต่จะใช้วิดีโอ CD หรือ E-mail ในการจะสื่อเรื่องราวของ Brand ให้พนักงานภายใน แต่จงใช้การประชุมที่มี CEO เป็นประธานในการประชุม ใช้การสัมมนาที่มีผู้บริหารระดับสูงเข้าร่วมด้วย การประชุมปฏิบัติการที่มีพนักงานทุกระดับประชุมร่วมกัน การจัดกิจกรรมลั่นกลองรบประกาศศักดาของ Brand โดยมีผู้บริหารระดับสูงแสดงความเชื่อและความศรัทธา Brand ให้พนักงานได้เห็นเป็นประจักษ์ การสื่อสารเรื่องราวของ Brand กับพนักงานจะต้องมีความยิ่งใหญ่ให้สอดคล้องกับระดับความยิ่งใหญ่ของ Brand ที่ได้กำหนดไว้ในวิสัยทัศน์
ต้องเป็นการสื่อสารเชิงรุก สิ่งใดที่พนักงานอยากรู้ต้องให้รู้ สิ่งใดที่คาดว่าพนักงานจะสงสัยก็ให้คำตอบก่อนที่จะเกิดความสงสัย อย่าปล่อยให้พนักงานมีความฉงนใดๆเกี่ยวกับเรื่องราวของ Brand อย่าปล่อยให้พนักงานเติมเต็มสิ่งที่ไม่รู้ด้วยการเดาหรือการรับฟังข่าวลือและการนินทา ผู้บริหาร Brand จะต้องรู้ว่าควรให้พนักงานรู้อะไรบ้าง และจะต้องคาดคะเนได้ว่าในการนำเสนอเรื่องราวของ Brand ให้พนักงานได้รู้นั้น พวกเขาอาจจะมีข้อสงสัยอะไร และพยายามอธิบายสิ่งที่อาจจะเป็นข้อสงสัยของพนักงานก่อนที่จะมีความสงสัยใดๆที่จะนำไปสู่ความไม่เชื่อมั่น Brand และมีทัศนคติที่เป็นลบเกี่ยวกับ Brand
ต้องให้พนักงานที่รู้เรื่องราวของ Brand บอกต่อๆกันปากต่อปาก ให้พนักงานคุยถึงเรื่อง Brand ด้วยความชื่นชมร่วมกันเป็น Brand Community การที่พนักงานคุยกันเกี่ยวกับเรื่องราวของ Brand ด้วยความชื่นชมและภาคภูมิใจจะทำให้เกิดชุมชนคนรัก Brand ขึ้นมาในองค์กรและก่อให้เกิดความมุ่งมั่นในการจะทำหน้าที่เป็นทูตที่ดีของ Brand เป็นองครักษ์พิทักษ์ Brand ไม่ยอมทำสิ่งที่จะสร้างความเสียหายให้กับ Brand
ต้องคำนึงถึงผลลัพธ์ของการสื่อสารเรื่องราวของ Brand นั่นคือความภาคภูมิใจในการเป็นส่วนหนึ่งของ Brand การรับรู้คำสัญญาของ Brand และพร้อมที่จะปฏิบัติหน้าที่เพื่อเป็นตัวแทนที่ดีของ Brand หากไม่มีการสื่อสารภายในเกี่ยวกับเรื่องราวของ Brand เราจะต้องเสี่ยงกับการมีลูกค้าที่ผิดหวังจากการเข้ามาเกี่ยวข้องกับ Brand เพราะสิ่งที่พวกเขาได้รับจะไม่เป็นไปตามคำสัญญาที่ได้สื่อสารออกไป
ประการสุดท้ายจะต้องสื่อสารเรื่องราวของ Brand ให้มีหลากหลายมิติ ไม่ว่าจะเป็นคุณลักษณะ จุดเด่น คุณประโยชน์ คุณค่า ตำแหน่งครองใจ (Positioning) บุคลิก คำสัญญา และต้องตระหนักด้วยว่าการสื่อสารมีหลากหลายวิธี ดังนั้นต้องรู้จักเลือกใช้ให้เหมาะสม และให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุด ต้องพยายามให้พนักงานเข้าใจ Brand ครบทุกมิติ ต้องพยายามมองหาวิธีการที่จะพูดคุยกับพนักงานให้เหมาะสมกับเนื้อหา ให้น่าสนใจ และให้สะท้อนความสำคัญและความยิ่งใหญ่ของ Brand จงให้ความสำคัญกับการสื่อสารเรื่องราวของ Brand กับพนักงานภายในให้ทัดเทียมกับการสื่อสารกับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ภายนอก เพื่อความสำเร็จในการสร้าง Brand
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น