Internal Marketing

ผศ. ศรัณยพงศ์ เที่ยงธรรม

Marketing to employees of an organization to ensure that they are effectively carrying out desired programs and policies… (American Marketing Assocation)

… a cultural shift within an organization, where employees become more customer focused and more business focused by organizing, changing communications and behavior-driven process which leads to a desired end state… (BtoBonline.com)

กิจกรรมการตลาดที่มุ่งไปยังกลุ่มผู้บริโภคหรือลูกค้าเป้าหมายเพื่อสื่อสาร สร้างให้เกิดการรับรู้ต่อผลิตภัณฑ์ สร้างภาพลักษณ์องค์กรและการสร้างตรา ฯลฯ เป็นการตลาดที่เรียกว่า “การตลาดภายนอก หรือ External Marketing” ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดมุ่งเน้นให้ความสำคัญมาก และมากกว่าการทำการตลาดที่มุ่งบุคลากรภายในองค์กรเองซึ่งที่จริงแล้วมีความสำคัญไม่ได้ยิ่งหย่อนไปกว่า นักการตลาดจำนวนมากยังคงมองข้ามความสำคัญของ “การตลาดภายใน หรือ Internal Marketing” รวมทั้งเรื่อง “Internal Branding” ด้วย ผลก็คืองานการตลาดไม่บรรลุเป้าหมายสูงสุดที่ตั้งไว้

Internal Marketing and Internal Branding

จะเกิดอะไรขึ้นหากฝ่ายการตลาดวางกลยุทธ์และดำเนินการทางการตลาดอย่างดีเยี่ยมภายนอกองค์กร แต่ฝ่ายอื่นๆ ภายในองค์กรไม่ได้รับรู้ข้อมูลด้วยและไม่สามารถตอบคำถามลูกค้าที่ติดต่อเข้ามาได้ หรือ การที่ฝ่ายการตลาดวางทิศทางภาพลักษณ์ของตราและองค์กรไว้ แต่บุคลากรภายในองค์กรเองไม่ทราบ หรือไม่ได้ให้ความสนใจที่จะส่งมอบความพึงพอใจและประสบการณ์ให้แก่ลูกค้าตามทิศทางนั้น … จากการสำรวจของนิตยสาร BrandWeek พบว่า “85% ของบริษัท ไม่มีการทำ Internal Marketing ส่วนใหญ่ไม่มีบุคลากรที่จะดำเนินการในเรื่องนี้และไม่ได้กำหนดงบประมาณไว้เพื่อการนี้” ดังนั้น สถานการณ์ต่างๆ ตอนต้นของย่อหน้านี้มีโอกาสเกิดขึ้นกับทุกองค์กร เนื่องจากองค์กรไม่มีการทำ Internal Marketing

Internal Marketing เป็นการตลาดที่มุ่งกลุ่มเป้าหมายคือบุคลากรภายในองค์กร เพื่อให้เกิดความเข้าใจความร่วมมือ การผูกมัดในเป้าหมายและทิศทางทางการตลาดขององค์กร เนื่องจากบุคลากรทุกคนทุกฝ่ายเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการสร้างความพึงพอใจและการรับรู้ของลูกค้า ซึ่งมีผลต่อการรับรู้ตราผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ขององค์กร

Internal Marketing มีความสำคัญมากยิ่งขึ้นในสถานการณ์ต่างๆ เช่น

-องค์กรมีการปรับเปลี่ยนทิศทางหรือนโยบาย เช่น การปรับเปลี่ยนภาพลักษณ์องค์กร, Rebranding
-กรณีการรวมกิจการ การปรับเปลี่ยนโครงสร้างการทำงาน การร่วมมือระดับธุรกิจและพันธมิตร
-องค์กรมุ่งเน้นเรื่อง CRM ที่จะต้องให้บุคลากรทุกฝ่ายตระหนักและมีส่วนเกี่ยวข้องกับกิจกรรมต่างๆ ในการสร้างความสัมพันธ์และส่งมอบประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้า
-การบริหารองค์กรสมัยใหม่ ที่ใช้บุคลากรจากภายนอก (Outsourcing) หรือการจ้างงานแบบมีกำหนดระยะเวลา มีการเปลี่ยนพนักงานใหม่ๆ เข้ามารับหน้าที่
-พนักงาน บุคลากรในองค์กร ขาดความผูกพันและภักดีต่อองค์กร ขาดการยึดถือค่านิยมร่วมในการปฏิบัติหน้าที่ร่วมกัน
-องค์กรมีแนวทางการบริหารสมัยใหม่ ในการสร้างองค์กรแห่งการเรียนรู้ (Learning Company) เพื่อแลกเปลี่ยนความรู้ ความคิดเห็นในการพัฒนาแนวทางการตลาดขององค์กร
-ฯลฯ

คำว่า Internal Branding นั้นใช้ในความหมายทำนองเดียวกัน แต่สำหรับหลายองค์กรที่ให้ความสำคัญกับการสร้างตราแบบองค์รวมครบเครื่องทั้งองค์กร ก็จะมุ่งเน้นไปที่คำว่า Internal Branding ซึ่งหมายถึงการมุ่งให้บุคลากรทุกคนในองค์กรเข้าใจตราอย่างลึกซึ้ง เป็นการสร้างตราโดยมุ่งกลุ่มเป้าหมายเป็นบุคลากรขององค์กรเอง

การดำเนินการ Internal Marketing

“บุคลากรทุกคนในองค์กรเป็นอีกกลุ่มเป้าหมายหนึ่งของทีมการตลาด” ที่จะต้องวางแผนการสื่อสาร การให้ความรู้ การสร้างให้เกิดความเข้าใจร่วม การสร้างทัศนคติด้านบวกต่อผลิตภัณฑ์ ต่อตรา และ ต่อองค์กร รวมทั้งการกระตุ้นสร้างแรงจูงใจให้ปฏิบัติหน้าที่ที่พวกเขารับผิดชอบอยู่ให้ดีที่สุดเพื่อให้องค์กรบรรลุเป้าหมายคือ ส่งมอบความพึงพอใจสูงสุดแก่ลูกค้า ซึ่งทั้งหมดจะเกิดขึ้นไม่ได้เลยหากไม่ได้รับความร่วมมืออย่างจริงจังเต็มที่จากบุคลากรทุกคนและร่วมผูกมัดในสิ่งที่เป็นเป้าหมายองค์กรร่วมกัน งานวิจัยทางการตลาดหลายชิ้นชี้ว่า การยอมรับในค่านิยมร่วมขององค์กรมีผลต่อความสำเร็จขององค์กร

องค์ประกอบสำคัญในการดำเนินการ Internal Marketing

การสนับสนุนจากฝ่ายบริหาร (Management Support) การตลาดภายใน จะไม่ประสบความสำเร็จหากไม่ได้รับการสนับสนุนอย่างจริงจังจากผู้นำและผู้บริหารองค์กร ดังนั้น กลุ่มเป้าหมายแรกของการตลาดภายในจึงเริ่มต้นที่ผู้บริหาร เพื่อให้ผู้บริหารมีทัศนคติที่ถูกต้อง วางบทบาทหน้าที่และพฤติกรรมต่างๆ ให้สอดคล้องกับงานการสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้าและการสร้างภาพลักษณ์ของตราและองค์กร ซึ่งย่อมส่งผลไปยังบุคลากรทุกระดับทุกคนในองค์กรในทิศทางเดียวกัน

การสื่อสารภายในองค์กร (Communications) หมายถึงทั้งสื่อสารทั่วไป การติดต่อปฏิสัมพันธ์ในทุกๆ ระดับภายในองค์กร และการใช้เครื่องมือสื่อสารภายในต่างๆ เช่น เอกสาร จดหมายเวียน วีดีโอเทป อินทราเน็ต ฯลฯ เพื่อให้เกิดความเข้าใจและความร่วมมือทางการตลาดในการสร้างตราและสร้างภาพลักษณ์องค์กร โดยการสื่อสารจะมุ่งความเข้าใจอย่างแท้จริง มากกว่าจะเป็นเพียงการบอกให้ปฏิบัติ และเป็นช่องทางในการสื่อสารแลกเปลี่ยนความคิดเห็นเกี่ยวกับตรา จุดแข็งจุดอ่อนขององค์กรของผลิตภัณฑ์และตรา และการสร้างให้เกิดการการมีส่วนร่วมในการตลาดด้วย

การฝึกอบรม (Training Program) มุ่งเน้นการฝึกอบรมให้บุคลากรคิดและเข้าใจการตลาดขององค์กรแบบรอบด้าน 360 องศา เข้าใจได้อย่างชัดเจนว่าการกระทำของเขามีผลอย่างไรต่องานการตลาด ต่อตราผลิตภัณฑ์และต่อภาพลักษณ์องค์กร เข้าใจในบทบาทและความสำคัญของตนเองในฐานะทูตแห่งตรา (Brand Ambassador) และให้ได้รับทราบและเข้าใจการตลาดภายนอก (External Marketing) ขององค์กรด้วย

การบริหารบุคคล (Personnel Administration) หมายถึงงานด้านการบริหารบุคคลต่างๆ ที่ต้องสอดคล้องกับทิศทางการตลาดขององค์กร เช่น การคัดเลือกและรับบุคลากรบุคลากร การกำหนดหน้าที่งาน ฯลฯ เป็นต้น

กิจกรรมการตลาดภายใน (Marketing Activities) องค์ประกอบนี้เหมือนการสร้างกิจกรรมการตลาดภายนอก เช่น การโฆษณาภายใน การจัดกิจกรรมพิเศษ โบร์ชัวร์ แผ่นพับ โปสเตอร์ การจัด Display เอกสารสำหรับแจกพนักงาน Email, Screen Saver ฯลฯ เป็นต้น เพื่อกระตุ้นให้เกิดความเข้าใจในการตลาด ตราผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ขององค์กร รวมทั้งการสำรวจความคิดเห็นภายในองค์กรเกี่ยวกับประเด็นทางการตลาด การทดสอบแนวความคิด การทดสอบการตลาดขององค์กรจากภายในก่อนจะนำไปดำเนินการต่อยังภายนอกองค์กรด้วย

การตลาดภายในและการสร้างตราภายในองค์กร (Internal Marketing & Internal Branding) นั้นไม่ได้แตกต่างจากการตลาดภายนอกและการสร้างตรา (External Marketing & Branding) กล่าวคือเป็นกระบวนการที่ต้องดำเนินการต่อเนื่องเพื่อความสำเร็จอย่างยั่งยืนขององค์กร โปรดตระหนักไว้เสมอว่าหากภายในองค์กรเองไม่ได้ตระหนักถึงความสำคัญในการสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้าอย่างสมบูรณ์แบบหรือไม่ได้เข้าใจลึกซึ้งถึงรายละเอียดของตรา บุคลิกของตรา คำมั่นสัญญาของตรา หรือไม่ได้มีส่วนร่วมอย่างจริงจังในการสร้างภาพลักษณ์ขององค์กร โอกาสที่องค์กรจะประสบความสำเร็จตามเป้าหมายก็ย่อมเป็นไปได้ยาก

หมายเหตุ
คำทางการตลาดที่เป็นที่นิยมอย่างแพร่หลายมาก ในความหมายที่ใกล้เคียงกับ Internal Marketing และ Internal Branding ก็คือ “Inward Marketing”

Inward Marketing … an integrated marketing communications program designed to ensure that:

All of a company’s employees are aware of a particular marketing effort, and can articulate the customer value propositions.

Each employee understnds how he or she personally can contribute to the effort’s success, and is committed to doing his or her part enthusiastically…


Robert Lauterborn

-marketeer ฉบับที่ 56 / เดือนตุลาคม 2547

Source: http://www.marketeer.co.th/inside_detail.php?inside_id=2889